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Medios pagados y medios propios deben dejar de estar a la gresca para ser de verdad eficaces

medios pagadosPara ser verdaderamente eficaces, los medios pagados deben armonizarse necesariamente con los medios propios. Unos y otros deben ir de la mano. Si no, están condenados a naufragar. Así lo concluye un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por la empresa especializada en marketing de contenidos C3 Creative Code y la compañía de marketing multicanal BCN.

A la hora de llevar a cabo este informe, C3 Creative Code y BCN entrevistaron a más de 3.700 consumidores, que tuvieron que dar cuenta de los diferentes medios utilizados en el proceso de compra.

En el informe este proceso de compra se dividió en 5 fases: atención, información, comparación, compra y post compra. Y se puso el acento en los procesos de compra en los ramos de la cosmética, la moda, el lujo, las telecomunicaciones y los automóviles.

El informe de C3 Creative Code y BCN concluye que las empresas que están respaldadas por estrategias “marketeras” consistentes en todos los canales resultan no sólo más útiles a ojos del cliente sino que alcanzan también mejores niveles de ROI.

En la fase de decisión de compra las webs de las marcas, las tiendas online y los portales de subastas online son los más utilizados por el consumidor (58%). La medalla de plata se la cuelgan los medios ganados: recomendaciones (49%), comentarios y análisis en internet (42%) y artículos en revistas (36%). En esta fase tienen también bastante relevancia las revistas de clientes de las marcas (35%), que superan incluso en importancia a los motores de búsqueda (33%). Una cuarta parte de los consumidores echa mano asimismo en esta fase de los catálogos, los newsletters y los folletos publicitarios de los anunciantes, de medios propios, por lo tanto. En cambio, sólo una quinta parte de los consumidores fija su atención en la publicidad en las revistas y en la televisión a la hora de tomar decisiones de compra.

A la luz de los datos arrojados por este informe es más que evidente que los medios propios disfrutan de un papel sobresaliente en las fases iniciales del proceso de compra. No en vano, el 43% de los consumidores utiliza los medios propios en la primera fase de este proceso: la fase de atención.

Si nos fijamos en la última fase del proceso de compra, son los medios pagados los que tienen probablemente un protagonismo más notable. El 34% de los consumidores recurre a la publicidad pagada en las últimas fases del proceso de compra.

Fijándonos en el proceso de compra en su conjunto, las webs de las marcas son el “ojito derecho” del consumidor.

“Los medios pagados y los medios propios han ganado muchísimo en importancia a ojos del consumidor, por lo que contemplar unos y otros medios de manera separada es una práctica absolutamente obsoleta”, recalca Gregor Vogelsang, director de C3 Creative Code.

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