Marketing

La medición cross-channel es una auténtica pesadilla para los marketeros

Las métricas cross-channel dejan a los marketeros con cara de tontos

Al 78% de los marketeros se les hace cuesta arriba tomar adecuadamente la medida a sus campañas cross-channel, según un reciente informe de Kantar Millward Brown.

cross-channelEn el actual contexto marketero el consumidor viaja prácticamente sin fisuras de un canal a otro. El suyo es un universo cross-channel. Sin embargo, y pese a que los marketeros son más que conscientes de la nueva naturaleza cross-channel del consumidor, se las ven y se las desean para analizar el rendimiento de sus campañas en todos y cada uno de los canales donde éstas echan anclas.

Según un reciente estudio de la empresa de investigación de mercados Kantar Millward Brown, el 45% de las marketeros confiesa que el “media mix” no es del todo óptimo en las empresas que les tienen en nómina. Y solamente el 13% confiesa estar pertrechado de estrategias integradas de medios.

A la hora de tomar la medida a la eficacia de sus campañas publicitarias los marketeros se topan de bruces con serias dificultades. Así lo pone de manifiesto otro dato (que de nuevo nada tiene de halagüeño). El 40% de los marketing continúa colgándose del brazo de las ventas a corto plazo para tomar el pulso a la eficacia de sus campañas. Aun así, al 85% le gustaría poner también el foco en objetivos a largo plazo (los cambios en el valor de la marca a lo largo del tiempo, por ejemplo) para evaluar de manera más atinada el impacto de sus campañas.

De acuerdo con el informe de Kantar Millward Brown, los marketeros tienen problemas más que evidentes identificando y amalgamando diferentes fuentes de datos. Aun así, y conscientes de la suma relevancia de la integración de los datos en términos de “performance”, los marketeros quieren convertir esa integración en una máxima prioridad.

¿El problema? Que a día de hoy menos de la mitad de los marketeros dice estar realmente en posición de extraer valiosos “insigths” de los datos a su disposición. Quizás porque apenas el 7% afirma tener acceso a todas las fuentes de datos verdaderamente relevantes.

De no menos gravedad es otra problemática que quita el sueño (y con razón) a los marketeros: la correcta medición de las campañas cross-channel. Al 78% de los marketeros se les hace cuesta arriba juzgar el rendimiento de sus campañas en todos los canales donde éstas se han abierto paso. Al fin y al cabo, para generar “insights” verdaderamente relevantes, los marketeros deben meter en la coctelera la combinación adecuada de informaciones y herramientas en el seguimiento y la optimización de sus campañas marketeras (cuando éstas son de naturaleza cross-channel).

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