Marketing

MICROMARKETING: ABSOLUTAMENTE LOCAL

Aunque el tema se considera lo más puntero del momento, para muchos es tierra desconocida. En Estados Unidos las empresas comerciales, como Wal-Mart, hace tiempo que reflexionan sobre cómo gestionar los precios y surtidos a nivel regional. El micromarketing puede responder de forma muy eficiente a estas necesidades, combinando los datos de la propia empresa con información externa como tipologías de consumidores y entornos, datos socio-demográficos o cifras de negocio y geomercados. El micro-marketing responde a la siguiente pregunta: ¿Dónde y con qué medios puedo alcanzar in situ a mis grupos objetivo?

Proveedores de servicios como Mediaedge:cia o Universal McCann, junto a empresas de investigación de mercado, marketing diálogo o proveedoras de listas y bases de datos, han estado preparándose para competir en esta área. La planificación detallada tiene su coste: cuanto más locales son los datos, más caros resultan. Tras el interés inicial, muchos empiezan a rechazar esta técnica alegando que, en vista de los costes, prefieren compensar con las ventas las pérdidas por dispersión. Y es que los expertos calculan que, para la elaboración de una buena base de datos que resulte útil para el micromarketing, se necesita una inversión de cinco cifras. Pero por otra parte esta práctica permite minimizar dichas pérdidas hasta un 40%.

Gracias al micromarketing el potencial de los distintos artículos puede acentuarse en una filial concreta de una cadena, o presentarse más señaladamente en los folletos o catálogos dirigidos a una zona determinada. Los surtidos de los comercios y las acciones de promoción pueden dirigirse hacia áreas muy concretas, y la localización de segmentos de clientes permite explotar mejor su potencial de consumo.

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