Marketing

¿Mira por encima del hombro al influencer marketing? Entonces tiene un problema (y gordo)

"Absolutamente sobrevalorado". "No aporta nada". "Sirve para conectar con los jóvenes y poco más". Éstas son solo algunas de las frases, repletas de crítica mordacidad, que salen a menudo de los labios de los marketeros para intentar vilipendiar (y ningunear) el tan en boga influencer marketing.

Pero, ¿por qué es tan ferozmente vapuleada esta disciplina? Quizás porque a algunos marketeros, como humanos que son, no les gustan los cambios, les cuenta aceptar que el influencer marketing dista mucho de ser una moda pasajera y se empeñan en decir que no les gusta, que no va con ellos.

¿El problema? Que los gustos personales (los de los marketeros) no tienen lamentablemente cabida en el marketing. Estamos ante una disciplina cuyo fin último es conseguir objetivos, independientemente de si las medidas adoptadas para llegar a ellos son del gusto de quien las pone en práctica.

Una vez superada la barrera del gusto personal (el mismo que desdeña con absoluta crueldad el influencer marketing), es hora de poner unos cuantos datos sobre la mesa y esos datos (contantes y sonantes) nos dicen que los influencers generan contenidos que interesan a millones y millones de personas.

Los jóvenes en particular beben los vientos por los contenidos que los influencers tienen a bien publicar en las redes sociales, tanto que a veces se dejan no sólo inspirar sino también manipular por tales contenidos, explica Johst Klems en un artículo para Horizont.

A día de hoy el ámbito de influencia de los influencers está muy asociado a la moda y la cosmética, pero lo cierto es que ahí fuera hay influencers de todos los colores que lo mismo son una suerte de luminarias en el campo de la pedagogía que lo son en el terreno de la dieta ayurvédica.

Los influencers son personas que tienen la posibilidad técnica (gracias a las ubicuas redes sociales) de hablar de tú a tú con el “pueblo” y por “pueblo” entendemos todas aquellas personas que se prestan a escuchar voluntariamente lo que estos tienen que decir. Al fin y al cabo, hacen clic, sin que nadie les ponga un puñal en el pecho, en el botón “me gusta” de los contenidos generados por los influencers, recalca Klems.

Quienes siguen a los influencers tienen interés genuino en lo que estos tienen que decir y ese interés genuino es la base de toda comunicación tocada con la varita mágica del éxito. Ese interés genuino explica que haya acciones de “product placement” en las películas o que haya sponsors en los grandes acontecimientos deportivos. El interés es el ingrediente esencial de toda acción de marketing y comunicación.

El “interés genuino” hace posible que al consumidor le guste algo (o alguien) y que tenga en último término confianza en ese algo o ese alguien. Habiendo ese “interés genuino” de por medio tiene todo el sentido del mundo que las marcas se cuelguen del brazo de determinados influencers (los mismos que despiertan “interés genuino” en algunos personas) con la esperanza de verse contagiadas de la simpatía que estos desprenden. Viendo que su influencer favorito tiene la cámara X, a muchas personas les entran unas ganas irrefrenables de comprar la cámara X.

Este principio explica, por otra parte, que marcas absolutamente desconocidas alcancen la gloria marketera en tiempo récord con el influencer marekting a su vera. Este es, por ejemplo, el caso de la marca de relojes, hasta hace no mucho totalmente desconocida, Daniel Wellington (DW), que gracias a la influencer marketing se ha convertido en apenas seis años en rival (fuerte y a tener muy en cuenta) de marcas veteranas como Casio o Fossil, señala Klems.

DW es hoy lo que es gracias a los influencers que tan generosamente han mostrado sus relojes en las redes sociales y que han inoculado su entusiasmo (cual virus) en otras personas. Y la jugada le ha salido redonda porque, con una facturación superior a los 200 millones de euros, DW se ha ganado un puesto privilegiado en el concurridísimo sector de las marcas de relojes.

Lo que antaño se conseguía única y exclusivamente con presupuestos millonarios (y con muchísima paciencia) se logra ahora a la velocidad del rayo. El alcance ha dejado de ser un problema gracias a los influencers.

¿Quién tiene más “followers” en Instagram, DW o Coca-Cola? Le sorprenderá quizás la respuesta a esta pregunta, pero con 2,7 millones de seguidores, DW le gana la partida a la todopoderosa Coca-Cola, que se tiene que conformar con "sólo" 1,7 millones de “followers”.

¿Duda todavía de la eficacia (y del poderío) del influencer marketing? Es libre de hacerlo, pero si continúa empeñado en hacer el vacío a este disciplina, muy pronto podrían ser sus clientes los que le hagan, a la chita callando, el vacío a usted.

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