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El modelo PESO: las razones que le convencerán de deshacerse definitivamente de este lastre

papeleraAntes de que la tecnología y el mundo digital invadiesen el mercado, la industria marketera se regía por el clásico modelo de las «4P».

Sin embargo, el boom tecnológico trajo consigo el ocaso del modelo tradicional y los algoritmos y las plataformas se convirtieron en las claves de las nuevas estructuras del mundo marketero.

Así nació el modelo PEO (paid, earned, owned) que poco después desembocó en el actual modelo PESO (paid, earned, shared, owned).

Y su buena acogida entre los profesionales se debe a las enormes expectativas y esperanzas depositadas en él gracias a las promesas de automatización, reducción de costes y aumento del engagement.

Pero en este modelo no es todo oro lo que reluce pues, no solo no genera una reducción de costes sino que, además desvía la atención del elemento más importante en cualquier estrategia de marketing, la experiencia del consumidor.

Pero si es de los eternamente devotos del PESO, vamos a desmitificar de la mano de Judy Shapiro, CEO y fundadora de EngageSimply, las creencias populares y sorprendentemente falsas.

En primer lugar, el owned media , es decir, webs, contenido generado por las compañías, o redes internas, son elementos que requieren complejos procesos y tecnologías como plataformas de verificación de datos, sistemas de recomendación, contenido dinámico, etc.

Aunque las plataformas de marketing de automatización integran, en teoría, todas estas funciones, lo cierto es que la realidad está bastante lejos de lo deseable.

Por su parte, el earned requiere de plataformas de influencers, de engagement social interno y externo, la creación de contenido cross-channel y sobre todo de datos, muchos datos.

Todo esto conlleva no a una reducción de costes sino a un aumento de hasta un 45% en ellos que aumenta conforme se van sumando nuevas funcionalidades, herramientas y plataformas.

Y lo cierto es que el engagement de la audiencia no se incrementa en la misma medida que lo hacen los costes por lo que, ¿están realmente justificados?

Lo respuesta es sí, pero solo si nos centramos en el precio real que se traduce en la unificación de la tecnología marketera.

Así, aunque el principal objetivo del marketing ha sido siempre satisfacer las necesidades de los consumidores, la tecnología ha transformado el entendimiento sobre qué quieren los usuarios y cómo quieren establecer su relación con las marcas.

Por ello, debemos centrar la atención en lo verdaderamente valioso del marketing, la experiencia de usuario a través del modelo CUE (control of user experience) que proporciona las pautas hacia la unificación de la tecnología en los procesos para así lograr resultados útiles y que se basa en 3 claves:

1. Generación de nuevas audiencias
Se trata de generar redes de nuevas audiencias e integrarlas en el funnel de marca de manera eficiente a través del SM, la programática, PR o social y paid media.

2. Gestión de audiencias inbound
Con el objetivo de optimizar la experiencia de usuario una vez hayan comenzado a interactuar con una marca mediante la automatización del marketing inboud, la personalización del contenido o el email marketing.

3. Conversión de la audiencia
El objetivo de todo marketero y los verdaderos resultados de las estrategias que se logra a través del remarketing, o la automatización de las ventas.

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