Marketing

MUCHAS EMPRESAS DE MD NO HAN SABIDO DIFERENCIARSE Y LO ESTÁN PAGANDO CARO

Datasegmento es una joven empresa, liderada por el vasco Angel González cuyos servicios giran alrededor de la informática aplicada al marketing. Consisten en el alquiler de direcciones de personas físicas contenidas en una base de datos masiva de 11 millones de registros de abonados de telefónica, 1,5 millones de registros de empresas y profesionales, además de otros servicios de valor añadido y atributos, mediante sofisticadas segmentaciones y mantenimientos.

La base de datos se construyó con la ayuda de módems importándola de la red Ibertex, invirtiendo, según dice González, unos 70 millones de Ptas. Comenta que “esto es más económico y de mayor calidad que la grabación manual de los datos y nos da una ventaja competitiva frente a quienes graban con altos costes. Nuestra base de datos es pública por lo que no tenemos problemas con la Lortad. Cruzando el listado con otro podemos ofrecer a los anunciantes la segmentación de campañas de database marketing, seleccionadas por unidades familiares, edades, niveles socioeconómicos, sexos. Aunque, lógicamente sólo podemos personalizar los nombres de los titulares del teléfono, que son públicos. “

Preparar el superfichero le ha costado 4 años. Sus precios: 5 Ptas. por dirección, 8 Ptas. si se ofrece en formato diskette y 12 Ptas. si se añade el teléfono.
Según González, “estamos en la Asociación Española de Marketing Directo por meras razones de imagen.” La cuota anual que debe abonar su empresa a la AEMD asciende a 280.000 Ptas.(!).

¿Cómo funciona el enriquecimiento o mantenimiento de una base de datos? “El cliente nos trae su base de datos y firmamos un contrato de confidencialidad. Se realiza un análisis y se definen los objetivos de la base de datos. Antes de comenzar solicitamos una muestra de 1.000 a 3.000 registros y la cruzamos o actualizamos para testar la normalización sin facturar nada al cliente. Una vez normalizados los nombres, apellidos y la dirección podemos comenzar con la deduplicación. Cuando la base de datos está estandarizada la cruzamos con nuestro superfichero, añadiendo nuevos atributos y clasificando la información. Según lo que desee el cliente añadimos el teléfono, la edad, actividades de la empresa, sucursales, si es SA o SL, etc. Los pasos lógicos a seguir serían la realización de un análisis de proyectos, la extracción y normalización de la información del cliente, la contrastación de la misma frente a nuestra gran base de datos con una cualificación, enriquecimiento, obtención de los perfiles de consumidores y potencialidad de zonas de influencia y puntos de distribución para finalmente seleccionar a los candidatos requeridos de la base de datos DataSegmento.”

“Observo que muchos anunciantes no codifican sus bases de datos por actividades, es decir que las tienen sin atributo alguno. Muchas veces sin tel. y con direcciones repetidas. Aquí el cliente recibe su base de datos totalmente codificada y correctamente escrita. Ademas, de los atributos que permiten segmentar en el mercado, lo que realmente da valor al fichero y garantiza un mayor éxito de sus campañas de MD.
En estos momentos comenzamos a preparar con norteamericanos un sistema de minería de datos, denominado datamining para lo que es necesario disponer de bases de datos relacionales en las que todos los datos se relacionan con todos. Deseamos diferenciarnos de otras empresas del sector. En el campo de la microsegmentación ya hay muchas empresas y no nos interesa entrar.”

“El problema de muchas empresas de servicios de MD es que han perdido el tren. No se han diferenciado, no han ofrecido valor añadido acabando o quedándose estancados como simples manipuladores baratos. Algunas de ellas se han llevado gigantescas y masivas campañas pero todo ello sin aportar nada nuevo al cliente ni al sector o al MD español en general. Si alguien nace del ensobrado y no se recicla ni tiene otra formación es muy difícil que se convierta en interlocutor válido o profesional del MD. Creo que son muy pocos los auténticos profesionales entre las empresas manipuladoras y de servicios actuales.
Otro problema en nuestro sector lo configuran los “piratas” que existen en el sector, los del pelotazo fácil y los que han dejado deudas de cientos de millones.”
Tel. de contacto Datasegmento: 91-575 70 76

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