Marketing

Mucho contenido y poco engagement: ¿qué es lo que estamos haciendo mal?

errorNadie duda ya de que los marketeros han aumentado notablemente la cantidad de contenidos que generan para llegar a los nuevos consumidores. El problema es que estos parece que no le están prestando la suficiente atención.

Así de duras han sido las conclusiones ofrecidas en la Advertising Week de Nueva York, por el informe revelado por la firma Beckon, de acuerdo al análisis de 16.000 millones de dólares gastados por los clientes en marketing analítico y software.

Entre las conclusiones ofrecidas vemos que los marketeros han llegado a triplicar la cantidad de piezas de contenido en serie durante los últimos 12 meses. Entre estas podemos encontrar tanto vídeo como imágenes en medios, tanto pagados como no pagados. El problema es que el nivel de engagement del consumidor se ha mantenido invariable a pesar de la ampliación de la oferta.

Atención a este dato porque debería marcar un punto de inflexión: sólo el 5% del contenido ha generado el 90% de las interacciones de los consumidores de acuerdo a este informe, “En otras palabras, 19 de cada 20 piezas de contenido que recibimos generan poco o ningún compromiso”, concluye de forma contundente el informe.

Y no estamos hablando de acciones de contenido irrelevantes. Entre los clientes analizados por la firma aparecen nombres como Microsoft, Reebok, Coca-Cola, Converse o Gap.

¿Qué es lo que estamos haciendo mal?

Avanzando a través del informe comprobamos que la cantidad de piezas de contenido que algunas marcas desarrollan, es cuanto menos astronómica. Aunque no se desvelan los nombres, en el documento aparece una marca que durante los últimos 12 meses ha creado la friolera de 29.000 piezas. Incluso se habla de una en la que la cifra roza las 50.000.

Uno de los posibles motivos ante este aumento de los contenidos y la invariabilidad del engagement que generan, podría ser la falta de control de calidad.

En algunos casos, vemos como las marcas cuentan con equipos creadores de contenidos que operan, en gran parte, sin ningún tipo de supervisión o directrices por parte de la cúpula.

Se señala además que algunas marcas pueden creer falsamente que el hecho de que produzcan más contenidos, aumenta la cantidad de tráfico. Hecho que afecta directamente a la medición en los medios sociales.

Este incremento en ocasiones desmesurado del contenido, tiene repercusiones también en lo que cuesta crear la publicidad así como en lo que han denominado como “nonworking”. Un término que no ha estado exento de polémica dentro de la industria dada la implicación semántica ante elementos como la producción o la investigación de mercado.

Cerramos las conclusiones hablando de los medios digitales comprados por los clientes de la empresa mediante programación. Cabe destacar que solo la mitad del gasto en digital que se ha medido se ha comprado mediante programática.

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