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La falta de visibilidad y patrocinios lastran el deporte femenino en España

Mujer y deporte: la ecuación imperfecta del patrocinio

La falta de visibilidad en los medios de comunicación, la desigualdad de género y la escasa inversión de las marcas son solo algunas de las trabas con las que lidia históricamente el deporte femenino y que, a día de hoy, todavía están por resolver.

mujerCon la celebración del Mundial de Rusia 2018, la actualidad de este verano se centra en el fútbol. Las selecciones participantes en la que es la competición deportiva más importante copan las portadas de los medios de comunicación de todo el mundo y despiertan el interés de las marcas.

La rentabilidad y el volumen de negocio que se genera en torno al deporte rey es tal que son muchos los anunciantes que no dudan en desembolsar varios millones de euros para vincular sus marcas al evento. Incluso las que no se pueden permitir las cuantías, en muchos casos prohibitivas, recurren a las redes sociales y el universo online para sumarse a la conversación. Nadie quiere quedarse al margen.

Pero en este mundo de pasiones y aficiones, la cara B la encontramos en el deporte femenino, tradicionalmente marginado de las agendas y presupuestos tanto de los medios de comunicación como de las marcas.

La escasa visibilidad de las mujeres en el deporte es una tendencia evidente tanto dentro como fuera de nuestras fronteras y los datos no hacen más que confirmarlo.

Las marcas comerciales apenas dedican al deporte femenino, un 0,4 % de sus inversiones en este ámbito, algo que, en un mercado global en el que se destinan 62.000 millones de dólares a la publicidad deportiva, es casi un insulto.

20 años después, la situación no cambia

Aunque en los últimos años la apuesta de los anunciantes por las deportistas ha sido algo más clara, lo cierto es que la situación no es la ideal. De hecho, podríamos decir que poco ha cambiado la financiación del deporte femenino en los últimos 20 años.

Ejemplo de ello es el Pool Getafe, un equipo de baloncesto femenino que en 1998 se encontraba en la cima del basket nacional e internacional con seis Copas de la Reina, dos campeonatos de Europa, uno del Mundo y su octava Liga consecutiva.

Sin embargo, a las puertas del Mundial de Brasil al que estaban invitadas a participar, el equipo se vio obligado a disolverse ante la falta de patrocinadores. Tan solo una temporada antes, las empresas y organismos les proporcionaban 100 millones de las antiguas pesetas que se esfumaron a pesar de haber demostrado de sobra su talento.

Hoy el escenario es prácticamente el mismo. Equipos locales y regionales de mujeres en todas las disciplinas viven en una incertidumbre constante al no poder contar con financiación privada asegurada.

“Al escuchar fútbol femenino directamente te tumban”, cuenta Paco Cañas, exjugador de fútbol y entrenador que ha emprendido un proyecto con el que pretende dar mayor visibilidad al deporte femenino, a Digital Football Community.

“Yo he trabajado en clubes con sección masculina y femenina y lo que he ido a pedir para las chicas no me lo han dado y para los chicos sí”, añade.

Mujeres y hombres: mismo talento, distinta recompensa

La brecha salarial que afecta a la sociedad también lastra al deporte y no solo a los niveles inferiores, sino a la élite mundial.

En el año 2017, la que quizá sea la mejor tenista del mundo, Serena Williams, ganó 21,8 millones de euros, posicionándose en el puesto 51 de la lista Forbes y siendo la única mujer entre los 100 deportistas que más facturaron.

Aunque el tenis parece haberse puesto las pilas en este sentido en los últimos años equiparando las bolsas de sus cuatro Grand Slams, la brecha sigue abierta.

Así, mientras la rumana Simona Halep, que en 2017 se situó a la cabeza del ranking mundial obtuvo 4,27 millones de euros por sus premios, su equivalente en el ranking masculino, Rafael Nadal, se llevó 10,2 millones.

También en fútbol se observan grandes diferencias entre mujeres y hombres. Mientras las primas del último Mundial femenino, disputado en 2015 en Canadá, fueron de 12,1 millones de euros, las del masculino, que se está celebrando en Rusia este 2018, se multiplican por 53, alcanzando los 641 millones de euros.

Tenemos que mirar a la cima del deporte para encontrar apuestas firmes de las marcas por las mujeres. Solo algunas privilegiadas como Mireia Belmonte (Nike, San Miguel, Renault, Santander, P&G…) o Carolina Marín (Plátano de Canarias, Meliá, Iberia, Toyota y la Liga de fútbol) pueden presumir de contar con el apoyo de anunciantes nacionales e internacionales.

De la cima al precipicio ¿por ser madre?

Claro que esta apuesta puede desvanecerse de la noche a la mañana, sobre todo cuando la vida personal interfiere en la profesional.

O al menos eso se desprende de las decisiones de marcas como Nike, Opel o Emasesa que zanjaron sus contratos con la windsurfista sevillana, Blanca Manchón, tras conocer que estaba embarazada.

Un caso muy sonado que denunció públicamente la deportista, seis veces campeona del mundo, y que abrió un debate existente en el terreno deportivo desde hace mucho tiempo, pero que ha tenido una visibilidad mínima.

Aunque los motivos argüidos por los patrocinadores fueron otros, para Manchón existen demasiadas coincidencias que no son, precisamente, fruto de la casualidad. Ahora, la windsurfista ha vuelto al mar, esta vez sola, para demostrar que mujer, madre y deporte no son términos incompatibles.

Pero el de Manchón no es el único caso y son cada vez más las mujeres deportistas que hacen públicas sus luchas por defender su rendimiento y dedicación, también siendo madres.

Uno de los principales problemas del deporte femenino es la falta de visibilidad que padece. Según datos de un estudio de la Universidad Carlos III de Madrid, la presencia de la mujer en la prensa deportiva impresa se cifra en un 5,11%, escenario contrario al del hombre que ocupa el 92,2% de las noticias.

Por su parte, el “I Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España” revela que, el 14% de las grandes empresas encuestadas, afirman patrocinar actividades masculinas porque les reportan mayor presencia en los medios, porcentaje que se cifra en un 10% en el caso de las pymes.

Más patrocinio y menos publicidad

Parte de la solución a este problema pasa por el cambio de mentalidad social y empresarial que existe en nuestro país. La voz femenina, cada vez más escuchada, contribuye, sin duda, a la mejora de esta situación.

“Creo que hay otras vías a las que las marcas van a destinar su patrocinio porque poco a poco van a ver que también es rentable y por los valores positivos que refleja ese deporte base o el llamado minoritario. El fútbol de élite tiene mucho de espectáculo. Sin embargo, el deporte femenino, por ejemplo, está en alza”, explica Elena Tejedor, Directora de la Fundación Trinidad Alfonso, en el“I Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España”.

Y es que, la igualdad de género es un tema en boga, una lucha que resurgió con más fuerza que nunca el pasado año y que ya no tiene vuelta atrás. Esta visión, que comienza a penetrar en la masa social, se traduce también en las inversiones de las compañías que ya no apuestan tanto por los patrocinios como una forma de publicidad, sino como una estrategia de branding.

Los objetivos de estas acciones comienzan a virar desde una perspectiva de rentabilidad económica hacia una de beneficio corporativo a nivel de imagen al asociar la marca con determinados valores.

En este sentido, el deporte femenino se posiciona como un plus para los anunciantes que se vincula a él. Así lo han entendido compañías como Iberdrola que con el proyecto “Mujer, Salud y Deporte” apuesta por el impulso de la igualdad de género en el ámbito deportivo extendiendo su inversión no solo al fútbol, sino también a otras disciplinas con becas para mujeres en casi una veintena de federaciones de boxeo, kárate, gimnasia, hockey o rugby.

También Herbalife se ha sumado al deporte femenino en este caso convirtiéndose en el principal patrocinador del equipo Atlético de Madrid Femenino hasta 2020.

Un suma y sigue de empresas que comienzan a entender que el empoderamiento de la mujer es una realidad y una necesidad para contribuir a un futuro en igualdad en el que el género y los estereotipos asociados a él no sean motivo de perjuicio.

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