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"The Future of Spain": Una mirada al futuro de la sociedad española

Mujeres y sostenibilidad: el futuro de la sociedad española

OMD Spain presenta los resultados de la tercera edición del estudio "The Future of Spain" que aborda cómo las transformaciones del entorno económico, social, político y cultural afectan a los hábitos de los consumidores y su relación con las marcas.

Vivimos en el entorno más cambiante e incierto de las últimas décadas. La transformación digital, la tecnológica, la económica, política y cultural influyen sobremanera en los hábitos y decisiones de los consumidores y también en su relación con las marcas.

Conocer cómo se comportan los ciudadanos, cómo se enfrentan a los desafíos que presentan todos estos ámbitos y qué esperan de las empresas es clave para adelantarse a sus demandas y satisfacer sus altas exigencias.

Pero encontrar la relevancia en este conjunto de variables es una de las tareas más complejas para las compañías.

Por ello, OMD Spain ha querido ayudarles en la búsqueda de las claves del mercado a través de su estudio “The Future of Spain” que, en su tercera edición, ofrece una perspectiva 360 grados de la sociedad en todos sus ángulos.

Los resultados del estudio se han presentado en una interesante jornada celebrada en Teatros Luchana en la que María Rocamora, consumer insights director de OMD y Luisfer Ruiz, insights & intelligence director de Omnicom Media Group han sido los encargados de detallar las conclusiones más relevantes.

En 2014, el estudio reflejaba una sociedad ilusionada, pero solo dos años después, en 2016, la realidad era muy distinta encontrándonos ante una sociedad cansada y decepcionada. En este entorno se comenzaba a demandar a las marcas asumir un rol social activo.

España, una sociedad resiliente

Este 2018 se recupera el optimismo. La fotografía general de la sociedad denota una reducción del nivel de estrés de las familias españolas, que desciende 4 puntos porcentuales con respecto a 2014. No obstante, cuando se trata de las familias con hijos en edad de estudio o trabajo, la preocupación se ha incrementado un 19%.

Las expectativas de los ciudadanos también se han suavizado con una reducción del 9% de los que piensan que están peor que sus padres (35%). Asimismo, la capacidad económica de los españoles mejora, el 52% afirma no tener problemas para pagar nada, un 24% más que en 2014. No obstante, aumenta un 50% los que tienen problemas para pagar bienes como la gasolina.

Estas cifras alientan el consumo. Un 21% de los españoles tiene intención de adquirir un coche en el próximo año (+31%) y el 25% se irá de vacaciones (+14%).

“No podemos ignorar que los últimos 10 años han sido muy difíciles, pero hemos sabido adaptarnos e incluso hemos salido fortalecidos. Hemos asumido que vivimos en un continuo cambio y nos hemos vuelto más adaptativos”, explica Rocamora.

Otro elemento de la resiliencia es la reconstrucción, la capacidad para reinventarnos, algo de lo que la mayoría de la sociedad está orgulloso y lo achaca al apoyo del círculo más cercano.

Y es que, “aunque no creemos en los políticos, sí creemos en las personas”, comenta Rocamora. “Somos solidarios y pensamos que las pequeñas comunidades funcionan”.

Una mirada positiva pero cauta de la tecnología

El 60% piensa que la tecnología ha mejorado la sociedad (+3%), un 82% de los ciudadanos piensan que el móvil es un bien de primera necesidad (+22%) 8 de cada 10 seniors.

Pero la tecnología tiene luces y sombras. El estudio refleja 3 grandes miedos: el recelo ante los robots y la aplicación de la inteligencia artificial en el ámbito laboral; la relación con las redes sociales con un desapego creciente de ellas y el temor a estar manipulados a través de las fake news.

Ciclos de vida fluidos y complejos

“Hemos pasado de un modelo ordenado a uno caótico en el que el ciclo de vida se define por el momento vital de cada persona y no tanto por variables como la edad. Aumenta el número de personas que piensa que no va a casarse nunca (27%); tener hijos (26%); mudarse de casa de sus padres (19%) y jubilarse (16%).

Así, las características demográficas de una persona son menos determinantes que nunca. “Tenemos que entender a las personas de una manera holística”, comenta Luisfer Ruiz.

Del consumidor ahogado al consumidor concienciado

La preocupación sobre la economía es mucho menor. A un 53% le preocupa mucho, pero significa una bajada importante con respecto a 2014. Un 40% piensa que el país está mejor que hace 2 años.

Esto ha dado paso a que nos preocupemos por otros temas como el medioambiente (50%) (+15%); la salud (40%) (+12%), ser un buen padre (40%) (+13%).

Aunque la obsesión por el ahorro se relaja, hay ciertos hábitos surgidos en la crisis que todavía permanecen. La comparación de precios (47%) o la marca blanca. De hecho, un 43% dice que seguirá comprando marcas blancas en los próximos 2 años.

Se produce un cambio de consumo pasando de productos a experiencias. Los españoles señalan que “quieren y necesitan”: Viajes por España (69%), el coche (67%), cenas fuera de casa (60%), vacaciones en el extranjero (49%) o las mascotas (46%).

Es una conexión emocional con todo aquello que consumimos. 3 ejes que dibujan este consumo: buscamos lo auténtico, artesano y personalizado; la importancia está en hacer en lugar de poseer; una vuelta a lo esencial.

Un 50% compra más online que hace dos años (+15% vs 2014); el 11% compra a través del móvil al menos una vez al día (+54%) y el 19% tiene intención de adquirir altavoces inteligentes.

Exceso informativo vs. relevancia

Nos sentimos sobrepasados por el exceso de información y mensajes que recibimos a diario. Al 62% les molesta recibir mensajes publicitarios al móvil; el 52% elige que sus información no aparezca en las bases de datos de publicidad; el 51% piensa que la oferta es tan grande que cada vez cuesta más decidirse.

Sin embargo, también reconocemos lo beneficioso de la tecnología y del acceso a la información. El 62% utiliza internet para buscar inspiración e ideas; más de la mitad afirma que la tecnología le ha ayudado a conocer a más gente; el 63% dice que internet le aporta información que no pueden conseguir en otro lugar sobre productos y marcas.

En este entorno, la relevancia se vuelve fundamental para las marcas. Una guerra de la atención que solo se gana mostrando empatía con el consumidor entendiendo el contexto, las motivaciones y el momento.

Algo que es más fácil que nunca gracias a la data. No obstante, es necesario salvar la barrera de la transparencia. Y es que la preocupación de los usuarios por su información personal es evidente. El 70% tiene cuidado de no dar más de la información necesaria en internet.

La clave está en ofrecer contenido de valor añadido, personalizado, de calidad y que tenga disponibilidad. El reto es buscar nuevos modelos para llegar a ellos a través de las marcas. Los modelos de suscripción aumentan un 24% en televisión de pago (44%) con respecto a hace dos años y el 28% está suscrito a algún servicio de contenidos online (+61% vs 2016).

Lo femenino marca el ritmo social

La falta de confianza hacia la política sigue ahí. El 54% cree que hay una doble justicia, una para los poderosos y otra para los ciudadanos de a pie. La vida pública esta centrada en el cortoplacismo y esas grandes decisiones que deberían tomar los políticos están continuamente encima de la mesa sin ser abordados.

Pero no solo la política genera divisiones en la sociedad. Otros temas como la monarquía, las generaciones, el territorio, la inmigración, la religión o el género hacen emerger sentimientos encontrados en la población.

El feminismo es el movimiento del que más se espera. Las claves para conseguir la felicidad del país, el feminismo aparece en cuarto lugar, detrás de la salud y educación universal y de la democracia.

Es una preocupación transversal, un movimiento que suma al hombre y que ha dejado a un lado las connotaciones políticas y comienza a evolucionar. Así, nace la Mujer-Persona alejada de los estereotipos construidos desde el exterior, del pasado como el ángel del hogar, la ejecutiva agresiva o la superwoman.

Las marcas deben dar voz a este nuevo modelo de mujer. Sin embargo, partimos de un contexto no demasiado positivo. Solo el 25% de las mujeres cree que las marcas consiguen conectar con ellas.

El consumidor ya no se conforma con que una marca diga, quiere que las marcas se involucren en los temas. En el feminismo, no solo piden que apoyen la causa a través de sus productos o servicios, sino que la igualdad comience en el interior de la compañía.

Sostenibilidad, la gran tendencia

Aunque la sostenibilidad se asocia, para la mayoría, con la ecología este término engloba muchos más ámbitos. Tiene que ver con derechos humanos, con el equilibrio social.

La definición de la ONU reza: “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender las propias necesidades”.

Sin embargo, aunque la mayoría de los ciudadanos tienen un desarrollo de la conciencia sostenible, no todos están dispuestos a pagar más por este tipo de productos (solo el 44%).

Aunque los consumidores tienen la sensación que el cambio hacia un mundo más sostenible ya está en camino, para el 63% las grandes empresas no hacen lo suficiente por las comunidades locales (-5% vs 2014), el 45% valora que una marca sea ética (+2%) y el 29% valora que una marca sea sostenible.

Además, lo consumidores exigen coherencia y credibilidad, tanto a nivel interno como externo.

De esta manera, el futuro se presenta complejo e incierto, pero también emocionante. En la conjunción de varias generaciones de ciudadanos en constante cambio, los retos que afrontaremos en los próximos años se resumen en: Importancia de la empatía, Conexión con la mujer, El valor y el uso de los datos y Búsqueda de un mundo mejor.

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