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"MULTICANAL ES EL NUEVO NOMBRE DEL MARKETING DIRECTO", AAD WEENING

Internet ha revolucionado la forma de vender a distancia. Los catálogos se transforman al igual que los envíos de marketing directo. «Las reglas del juego han cambiado». Así de claro lo dejaron los expertos en el Salón VAD, celebrado en Lille del 16 al 18 de octubre y al que MarketingDirecto acudió para conocer las tendencias del sector en el resto del mundo.

La venta a distancia y el marketing directo comenzaron con envíos a través del correo tradicional. Con el paso de los años, ambas disciplinas comenzaron a utilizar cada vez más el teléfono. Ahora aparecer internet, sin que las otras dos vías se abandonen. «Las reglas han cambiado, y ahora multicanal es el nuevo nombre del juego», aseguró Aad Weening, presidente de Weening & Partners BVBA Bélgica. Porque internet no es sólo un medio para hacer pedidos, también es un medio más para hacer marketing. Gracias a la red, el consumidor tiene más de dónde elegir y se le ofrece un mejor servicio, mientras que las compañías de ventar al por menor incrementan sus ventas. Como tendencias, Weening señaló que internet seguirá siendo el canal dominante, los catálogos tradicionales no morirán y las estrategias estarán enfocadas en ganarse la confianza del consumidor porque «el mundo online se basa en la confianza».

Estas tendencias se ponen en práctica en la actualidad en países como Holanda. «Esto es una realidad, pero es sólo el principio, estamos probando», explicó Alfred Köbe, CEO de Otto BV Holanda. El marketing online en ese país ha crecido entre un 25% y un 30% durante el último año. Ejemplo de ello es que de todos los billetes de avión vendidos en 2006, el 82% fueron comprados online. Las compañías no quieren quedarse atrás y comienzan a hacer los primeros cambios, muchas de ellas ofreciendo productos únicamente online. Internet se ha vuelto tan importante que se está teniendo que invertir en la formación de empleados para el mundo online; sin esta formación, las empresas tendrían que despedir al 80% de sus empleados. A pesar del papel protagonista que está jugando lo online, Köbe coincide en que el catálogo tradicional sobrevivirá, ya que «sigue generando un gran impacto en las ventas».

Una de las mejoras que exigen los consumidores hoy en día es en la entrega de la compra. «Una vez vendido el producto, las compañías solían despreocuparse de la entrega, pero ahora se está invirtiendo en ello», aseguró James Roper, CEO de IMRG Reino Unido. Roper apuntó también a la necesidad de crear una «industria responsable». Sobre ello habló Christophe Heurtevent, director de marketing de Microsoft Francia. La experiencia de Heurtevent en Estados Unidos le permitió conocer el mercado norteamericano. De él dice que los consumidores ahí no se preocupan por la seguridad al comprar a través de internet, confían plenamente en los anunciantes. Además explicó que una de las ventajas que tienen para estar por delante de Europa en cuestiones de marketing directo y venta a distancia es que tanto todos los anunciantes como los consumidores hablan el mismo idioma.

«Aquí también hemos aprendido a comprar en la red», afirma Martin Gross, redactor jefe de la publicación alemana especializada Versandhausberater. Pero no por esta razón deben abandonarse los catálogos. En Alemania, los adultos y personas mayores están cansados de los catálogos y del marketing a través del correo tradicional, pero los jóvenes no. Ellos, los menores de 34 años, de lo que están cansados es del spam en sus correos electrónicos, de los emailings, pero no de los catálogos, y esto muchos anunciantes lo ignoran. «El catálogo debe seguir viviendo, pero de forma renovada», explicó Gross. Las compañías deben empezar a apostar por los webalogues, elaborar catálogos menos densos cuya información se complementa en una página web. Las tendencias para el editor alemán están enfocadas a la web 2.0 (UGC, blogs, comentarios), pero sobre todo a la emoción, que el consumidor viva una experiencia online, «creadles un estado de ánimo y ellos comprarán».

 

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