Marketing

Convirtiendo la distancia social en cercanía con el cliente

El mundo (marketero) al revés: distancia es sinónimo de cercanía en tiempos de COVID-19

Puede que la pandemia del COVID-19 haya inaugurado la era de la distancia social, pero en clave marketera esa distancia es sinónimo de cercanía.

coronavirus

Autor de la imagen: Omer Gurbuz

Actualmente el discurso político, económico y social está "secuestrado" por un único tema: el coronavirus. Y las restricciones solapadas a esta enfermedad (prácticamente impensables hasta hace poco) están haciendo también muchísima pupa a la marcas, en particular a la que se desenvuelven en el ámbito del retail.

Es evidente que las restricciones son solo temporales (y son, de hecho, cada vez más laxas), pero parece que la pandemia dejará secuelas a largo plazo en el comportamiento, inevitablemente alterado, del consumidor.

Aun cuando lo peor del COVID-19 parezca haber sido dejado ya atrás, el virus continuará apalancado con muchísima fuerza en la mente del consumidor, explica Martin Grass en un artículo para W&V.

La anomalía de las restricciones que ha traído bajo el brazo el coronavirus ha tenido consecuencias tan inmediatas como calamitosas para los retailers. Con sus tiendas cerradas a cal y canto durante casi dos meses, los comercios están intentando ahora liberarse del stock acumulado durante las últimas semanas y conseguir algo de liquidez apoyándose en los descuentos.

Así y todo, y pese a sus funestas consecuencias, la pandemia está siendo también una suerte de catalizador para la transformación digital y la creatividad de las marcas (forzadas a solucionar de manera pragmática múltiples problemas en tiempo real).

A la luz de los efectos del coronavirus que las marcas estén aprovisionadas de un "funnel" multicanal ha acabado tornándose en absolutamente esencial, en particular para los retailers (cuyo santo y seña es ahora la diversificación).

Los cambios operados en los hábitos del consumidor no serán flor de un día

¿Cómo es el mercado transformado que ha emergido del vientre del COVID-19? ¿Qué deben hacer las marcas para seguir ganándose el favor de sus clientes? Para responder a estas preguntas es necesario que las marcas se pongan por un momento en los zapatos de sus clientes. Y sus clientes disponen ahora de menos presupuesto como consecuencia de la hemorragia financiera que ha dejado a su paso la pandemia. Además, su vida cotidiana sigue gobernada por la incertidumbre.

En este escenario el marketing puede prosperar únicamente si se toma la molestia de alinear mensajes y canales con el último objetivo de lidiar de manera transparente con los cambios, iniciar de manera proactiva el diálogo con el cliente y levantar los cimientos de una relación a largo plazo que vaya más allá de unas pocas y ultrarrápidas compras.

El consumidor ha hecho suyo un nuevo comportamiento del que no se desprenderá de la noche a la mañana. Y no podrá evitar sentirse inseguro en tierras abarrotadas, en el transporte público y en zonas peatonales excesivamente concurridas.

Como consecuencia del coronavirus el consumidor es más introspectivo, está imbricando sus actividades de ocio en su vida privada (la que se desarrolla de puertas para adentro), y presta probablemente más atención a las tendencias de decoración que a las tendencias de moda. La gente practica el denominado "cocooning", muy habitual en tiempos de crisis.

Para prosperar en un entorno como este las marcas deberán construir relaciones sólidas e individuales con sus clientes que echen raíces en los cambios y en la agilidad. Serán además más necesarios que nunca el pragmatismo y la creatividad (que se impondrán sobre las inversiones tan ambiciosas como imprevisibles).

Ahora más que nunca hay que ponerse en los zapatos del cliente

Incómodo todavía en tiendas huérfanas de suficiente espacio, el consumidor se sentirá más a gusto comprando en establecimientos comerciales diáfanos donde pueda respetarse adecuadamente la distancia social.

Aun así, el personal en el punto de venta deberá ser entrenado para mantener la cercanía con el cliente. Y ganarán fuelle los denominados "showrooms" virtuales. Tecnologías como la realidad aumentada y la realidad virtual serán más demandadas que nunca en las tiendas (con el último objetivo de ganar en proximidad con el cliente).

La lealtad del cliente a las marcas será más deudora que nunca de la capacidad de las marcas para agasajar al consumidor con lo que más anda buscando en estos momentos: seguridad y solidaridad.

Esa lealtad transcurrirá asimismo de manera paralela a los valores, el propósito y la responsabilidad social corporativa de las marcas (que deberán mojarse más que nunca en estos momentos).

Serán asimismo especialmente valorados los programas de fidelización apalancados en el propósito y mediante los cuales el consumidor pueda procurar soporte a determinadas organizaciones (tanto locales como nacionales) con sus compras.

El coronavirus ha puesto el marketing patas arriba y confronta a la marcas con nuevos desafíos. Para superar tales desafíos a la marcas no les quedará más remedio que empatizar con sus clientes (analizando pormenorizadamente su comportamiento para extraer "insights" y ganar así en proximidad con él).

Puede que la pandemia haya inaugurado la era de la distancia social, pero en clave marketera esa distancia es sinónimo de cercanía, concluye Grass.

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