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En un mundo donde la publicidad no interesa ha llegado el momento de escuchar y aportar valor

Conocer al consumidor ya no es ninguna opción para todas aquellas marcas que realmente estén dispuestas a hablar de futuro. Ha llegado el momento de conocer a la persona que hay detrás de los datos, practicar la escucha activa y dejar de ser spam con mensajes que carecen de cualquier relevancia.

Este ha sido el punto de partida del desayuno organizado por este medio junto con Hydra.Digital para hablar sobre cómo trabajar el target design. Un concepto sobre el que esta compañía tiene mucho que decir.

En este han participado Bruno Figueiras Fernández, responsable de desarrollo de negocio de Carlos Sainz Center; Sandra Recuero y Silvana García, directora de marketing y head of digital de Lebara Móvil; Eduardo Álvarez Cáceres, head of CX de Room Mate Hotels; Alejandro Gascón, CRM & email marketing manager de Restaurantes.com; Daniel Hernández, social media manager de Microsoft; Luis Peña, managing director de Drive&Win y Pilar Satrustegui responsable de comunicación y RRPP de Richemont – Vacheron.

Marketing a la antigua usanza

“Las marcas no se preocupan en saber cómo se siente o en qué punto se encuentra el cliente”, ha comenzado destacando Daniel Marote, CEO y co-fundador de Hydra.Digital.

“Hay que elegir quiénes son las personas más propensas a comprar nuestros productos. El cliente no quiere que le vendan sino que quiere comprar”, ha expresado.

«El 90% del presupuesto en España se destina a distribución. Muchos dicen que el contenido es el rey pero sólo dedican el 10% a lo que vamos a entregar a las personas», dejando a un lado el esfuerzo que supone entender todas y cada una de las plataformas.

«El 80% del presupuesto se destina a la TV mientras que somos un país en el que la penetración del móvil supera el 90%. Los millennials no prestan atención a la TV y la publicidad nos interesa cero a todos«, ha destacado que es un medio over price, al igual que sucede con los banners en internet.

Los usuarios son personas

«Ante este escenario nace el movimiento ‘User Lovers’«, para el que desde la compañía han creado un manifiesto para saber cómo debemos dirigirnos al cliente.

Un decálogo necesario ante un mercado que está comenzando a dejar atrás 10 años de crisis económica. Se enfrentan a la dicotomía entre precio y diferenciación y es este segundo el concepto que se erige como el mejor de nuestros aliados.

Con este escenario de fondo desde la compañía se han presentando dos herramientas a través de las que poder conocer a los clientes y ser capaces de entregarles valor.

Guillermo Fernández, business designer y Marcos Menéndez, design & technology leader en Hydra.Digital han sido los encargados de presentar las herramientas. «El target design es pasar de analizar arquetipos a centrarnos en identificar el comportamiento de los clientes», ha destacado Fernández. La clave reside en entender el papel que juega nuestro producto en el contexto.

La primera herramienta con la que nos encontramos es Canvas Design (poner cara al cliente). Después utilizan el Mapa de Empatía para poder dotar de sentimientos y, finalmente llegamos al Customer Journey Map. «Y es que los datos no son nada sin ser transformados en insights que nos aporten conocimiento».

Un proceso que nos lleva a establecer lo que han denominado como el «buyer persona», donde no debemos olvidar que cada persona está en un contexto diferente y cuenta con distintas percepciones.

Para poder comprender mejor estas herramientas los asistentes al desayuno han participado en un caso práctico en el que Daniel Marote ha asumido el papel de cliente de una marca. Una dinámica de grupo para determinar a través de los arquetipos los insights necesarios para llegar al consumidor.

 

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