Marketing

N. Rodríguez (Mediapost): "Muchos departamentos de marketing contemplan la variable geográfica como un dato más"

Nacho Rodríguez, además de dirigir el área de Geodata en Mediapost, es profesor en el Master de Sistemas de Información Geográfica en la Universidad Pontificia de Salamanca y ha trabajado anteriormente como responsable de área GIS en Datasegmento Axesor, analista GIS en el Departamento de Preventas en ESRI España y como Internship – Application Prototype Lap (APL) en ESRI USA (Redlands, California). Con él hemos charlado esta semana desde MarketingDirecto.com

- Qué herramientas y soluciones de Geodata ofrecéis en Mediapost? ¿Son servicios aislados o se integran en otros departamentos de Mediapost?
Ofrecemos servicios y soluciones que podrían ayudar perfectamente a nuestros clientes de manera aislada e independiente, pero que cobran su máximo sentido cuando se integran con la oferta global de Mediapost.

- ¿Qué piden vuestros clientes cuando recurren a vuestros servicios de Geodata? ¿Conocen realmente las posibilidades de la geolocalización y la geosegmentación?
Lo que buscan los clientes al acercarse a nosotros es, al igual que con el resto de servicios de la compañía, la optimización de sus acciones de Marketing. En concreto, se acercan a Geodata para recibir la ayuda que les puede proporcionar un buen servicio de calidad de datos y la posterior explotación de su información desde el punto de vista geográfico, a través de diversos canales. Las posibilidades de la explotación de la información desde un punto de vista geográfico, es decir, donde "transcurre" dicha información, son cada vez más conocidas y utilizadas por los clientes, aunque aún hay muchas posibilidades por explotar.

- ¿Cuáles son las claves para integrar el geomarketing en una campaña?
La clave fundamental es que la información que se posee sea georeferenciable, lo cual ocurre en prácticamente todos los casos. A partir de ahí es un paso directo la evolución de información hacia conocimiento, mediante el uso de análisis de geomarketing. Otra de las claves es que, tras la realización de una campaña, exista algún método de medida del retorno, de forma que puedan afinarse y alimentarse los análisis posteriores.

- ¿Cómo están adaptándose las empresas a la geolocalización? ¿Saben cómo integrar estas herramientas en sus estrategias de marca?
Las compañías se van adaptando progresiva pero rápidamente, movidas en gran medida por las necesidades de optimización del contexto económico actual. Muchos departamentos de Marketing ya contemplan la variable espacial y geográfica como un dato más a tener en cuenta siempre que analizan sus estrategias. Las campañas que llevan a cabo en redes sociales y a través de dispositivos móviles, son una muestra de ello, al relacionarse en muchos casos con la localización geográfica de los clientes.

- La geolocalización todavía sigue siendo una estrategia minoritaria y con acciones muy puntuales, pero ¿crees que se producirá esa explosión de datos y estrategias basadas en la localización a la que apuntan los expertos? ¿En qué punto crees que estará la geolocalización y el geodata de cara al año que viene? ¿Y en los próximos años?
El análisis de la geolocalización del mercado potencial, se viene realizando desde hace muchos años, pero es la disponibilidad de fuentes de información la que mueve que se utilice en mayor o menor medida. Actualmente, el uso de dispositivos móviles con capacidad para informar de la posición geográfica de un cliente en un momento dado,y por tanto de sus hábitos de consumo, hace que esta información disponible aumente considerablemente.

Evidentemente estamos viviendo la evolución desde un geomarketing en el que se analizaban variables estáticas (en lo que se refiere a la situación geográfica), hacia el geomarketing que analiza los movimientos y localizaciones de los usuarios en todo momento y en tiempo real. En esa dirección está y seguirá evolucionando Geodata en los próximos años.

- ¿Qué crees que hace falta para que se produzca esa evolución?
La evolución se producirá por sí sola, debido a los cambios en comportamientos de los clientes. Lo necesario es que la tecnología siga acompañando y está claro que va a ser así. Simplemente hay que ver las cifras de penetración actual de Smartphones en la población y en su evolución ascendente.

- Otro aspecto clave en la expansión del geodata es la adopción por parte de los usuarios. ¿Crees que es necesaria más educación para que adopten estos servicios? ¿Quién debería hacerlo? ¿Y qué ocurre con la preocupación del público en cuanto a la privacidad? ¿Y la legislación?
Desde Geodata en concreto y desde Mediapost en general uno de nuestros objetivos es la demostración de que, este tipo de soluciones basadas en geolocalización, ayudan a la optimización en las campañas de Marketing. Lo principal es que las compañías observen con claridad los beneficios que esto les aporta.

La preocupación por la privacidad deberá llevar el mismo camino que siempre ha existido en las fuentes de información de particulares y que pasa por la correcta legislación y la posibilidad siempre de gestionar esos datos a nivel de altas y bajas, posibilidad de permitir o no la localización, etc...

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