Marketing

La publicidad nativa y programática vistas por anunciantes, agencias y medios

Nativa y programática, ¿hasta el infinito y más allá?

Publicidad programática y nativa son dos conceptos que parece que aún generan recelo. ¿Qué opinan realmente los profesionales del sector?

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La inversión en programática en España se estima del 30%, una cifra muy alejada de la de otros países europeos y Estados Unidos, donde el porcentaje alcanza el 80%. Sin embargo, en el segundo semestre de 2018, por primera vez, la programática en desktop display superó a la publicidad por compra directa en términos de visibilidad, según el Informe de Calidad de Medios (Media Quality Report) de la compañía global de tecnología Integral Ad Science (IAS).

Por su parte, la publicidad nativa podría ser el perfecto reemplazo a una publicidad display azotada por el lastre del fraude, la falta de visibilidad o los ad blockers. Las cifras hablan por sí solas: los anuncios nativos son vistos un 53% más que los banners, según datos de la firma Zypmedia.

¿Qué detiene a los anunciantes a la hora de invertir en programática en España? ¿Por qué la programática nativa sigue siendo una segunda opción para los marketeros cuando su eficacia es mayor que la de otros formatos? En torno a estas y a otras preguntas ha girado el desayuno de trabajo organizado por MarketingDirecto.com y Outbrain en Pangea The Travel Store, que ha tenido como título "Nativa y programática, un dúo publicitario de eficacia galáctica".

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En el desayuno, moderado por Pedro Muñoz, Head of Amplify de Outbrain España, han participado Kenneth López, Sales Director Europe de Zemanta; Estefanía Hernández, Senior Account Manager Team Lead de Outbrain; Antonella Bucci, Marketing Manager de España & Italia de Outbrain; Clara Martínez, Performance Marketing Manager de Civitatis; Daniel Saenz, director de Desarrollo Digital e Innovación de VMLY&R; Miguel López, responsable de RRSS y Prensa; Kristel Martopoulou, Metasearch, Affiliation & Display Manager de Viajes El Corte Inglés; Paula Pérez, responsable de Marketing Digital de la Cámara de Comercio de España; Selene Torres, Digital Manager de Kitchen; Manuel Tereisa, director general Comercial de VozPópuli; Gonzalo Ibáñez, CEO de Kanlli Publicidad S. A.; Ana Escudero, Traficker y programática en El Español; Víctor Pie, Paid Marketing Expert de ING; Luis Alberto López, Head of Digital de VCCP; José Luis Magro, Mkt Manager de Ecovidrio; José Luis Valdivielso, CEO y Cofunder de Datmean; Isabel De Castro, directora de Marketing & Comunicación de Hospes Hoteles; Milton Nieves, VP Director of Digital Innovation Strategy de M&C SAATCHI; Celeste Borobio, planificadora de medios en Viajes El Corte Inglés; Pablo Cuesta, digital creative en VMLY&R; Cristina Cuadrillero, directora de Desarrollo y Publicidad de Bayard Revistas; y Paula Aranegui, Marketing Coordinator de Cabify.

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Para indagar sobre las causas del aletargamiento del mercado nacional en cuanto a la compra programática, Paula Aranegui (Cabify) señala la "falta de transparencia en la cadena de valor", aunque su marca invierte en programática "con el objetivo de captación fundamentalmente, porque somos una app".

Kristel Martopoulou (Viajes El Corte Inglés) discrepa, afirmando que es un método "bastante transparente" y que, en cambio, el motivo es que "las empresas españolas son un poco más tradicionales".

Víctor Pie (ING), por su parte, sostiene que "hay muchos medios que prefieren continuar con la compra directa y quizá todavía no tienen el knowledge para hacer compra programática", mientras que Kenneth López (Outbrain/Zemanta) explica que "es convencer a un equipo de que tiene que vender una cosa nueva. La programática está creciendo, pero todavía estamos muy cómodos con la compra directa".

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A pesar de esos miedos, parece que la compra programática seguirá una tendencia positiva este 2019, con un crecimiento previsto de la inversión del 38% con respecto al pasado año. Pedro Muñoz (Outbrain) lanza una pregunta: "¿Cuál es la opinión de los medios?"

Manuel Tereisa (VozPópuli) se reconoce "muy escéptico con el tema de la programática. Por las pruebas que he realizado, tanto en El Confidencial como en VozPópuli, veo que la programática no es otra cosa que comprar lo que ya se compraba antes, pero trae más complicaciones. La sensación que tengo es que la programática está muy bien como medio de compra, pero no estoy seguro de que vaya a mejorar mucho la vida del soporte ni la del anunciante". Y añade que el objetivo de este método se creó "para ser transparente, pero yo creo que al final es más opaco".

Desde la perspectiva de la agencia, Daniel Saenz (VMLY&R) considera que "a veces la microsegmentación es ridícula", y Estefanía Hernández (Outbrain) apunta que es necesario "evangelizar al usuario".

Selene Torres (Kitchen) advierte que "no sabemos bien si las agencias quieren llevar la parte programática, directa o el cliente quiere hacerlo in-house", mientras que Paula Aranegui (Cabify) explica que en su compañía van "hacia un modelo híbrido, en el que hay muchos soportes que se llevan a través de agencia, por lo menos en España, y hay otros que se llevan hacia un modelo in-house".

En la publicidad programática "falta gente especializada"

La mayor parte de los asistentes coincide en que "falta gente especializada", como afirma Milton Nieves (M&C SAATCHI).

En el segundo bloque del encuentro, Pedro Muñoz (Outbrain España) ha señalado que "hay gente que no ha utilizado el native todavía y llega el momento en que tenemos que venderlo a través de programática". Además, añade que, "siendo menos intrusivo, los resultados de CTR son mayores".

Kristel Martopoulou (Viajes El Corte Inglés) comparte su experiencia: "Hemos hecho alguna campaña en native con programática y funciona muy bien. Hemos tenido mejores resultados".

Milton Nieves (M&C SAATCHI), por su parte, recuerda que "hace falta generar más credibilidad en el formato".

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A la cuestión sobre si el auge de la programática puede tirar del native, Paula Aranegui (Cabify) cuenta su experiencia: "Yo planifico por objetivos y muevo mi presupuesto en función de los resultados, me da igual que sea programática o no".

Y Clara Martínez (Civitatis) explica que, en su caso, "hemos empezado en programática hace menos de un año, y estamos aprendiendo. Lo que veo es que hay un desconocimiento muy grande, no de cómo funciona la programática, sino de los resultados".

Para Manuel Tereisa (VozPópuli), "el formato nativo crecerá en cuanto crezca la rentabilidad para la agencia".

Pedro Muñoz (Outbrain España) ha introducido el tema de la inversión de vídeo: "Está creciendo muchísimo. Pero corremos el riesgo de que pase lo mismo que ha ocurrido con el display". En ese sentido, hay que tender a un "modelo click to watch, en vez de click to skip".

Paula (Cabify) advierte de las consecuencias negativas de abusar del retargeting: "Prefiero ser medio y largoplacista e irme a medios en los que pueda hacer pago por visionado".

"¿Por qué no se apuesta más por la publicidad nativa?"

En el tercer y último bloque del desayuno, Pedro Muñoz (Outbrain España) plantea: "Si los números no mienten y los resultados son mejores, ¿por qué no se apuesta más por la publicidad nativa?"

Cristina Cuadrillero (Bayard Revistas) sostiene que "es un problema de educación". Kenneth López (Outbrain/Zemanta) explica: "El problema es que la gente se acomoda. Es un tema de ir cambiando a percepción del mundo de la publicidad". Y de "dejarse recomendar en cuanto a las novedades", añade Cristina Cuadrillero (Bayard Revistas).

Además, varios participantes han resaltado la importancia de la personalización en el uso de las creatividades: "Se suelen hacer las creatividades como se hacían hace 12 años", apunta Kristel Martopoulou (Viajes El Corte Inglés).

Selene Torres (Kitchen) comparte que en su agencia "hacemos creatividades ad hoc para cada campaña, para cada audiencia. Es súper importante trabajar mano a mano con el anunciante". Y añade que "los resultados por campaña están siendo mucho más altos".

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