Marketing

Entre la atención y las ventas hay una fortísima relación

¿Necesitan los marketeros (como agua de mayo) métricas de la atención?

atenciónLa atención del consumidor es un bien cada vez más escaso en el fragmentado paisaje mediático actual. Razón de más para que los marketeros miren más allá de las métricas de visibilidad u OTS (Opportunity To See) para tomar por fin la medida a este importantísimo aspecto del comportamiento del consumidor.

En torno a las métricas de la atención gira precisamente un estudio publicado recientemente en Admap en el que Karen Nelson-Field (Universidad de Adelaida) y Erica Riebe (Centre for Amplified Intelligence) utilizaron técnicas de “eye tracking” y fijaron la mirada en tres plataformas (televisión, Facebook y YouTube) y en tres dispositivos distintos (televisión, PC y móvil).

Las autoras de la investigación observaron que había una fortísima y positiva relación entre la atención y las ventas. Y cuando examinaron más de cerca la naturaleza de la atención del consumidor hallaron también un patrón muy similar.

“El aumento en las ventas es mayor cuando hay mayores niveles de atención por parte del usuario. En este sentido, la atención activa genera más ventas que la pasiva”, explican Nelson-Field y Riebe.

La atención es en realidad un excelente predictor del impacto en las ventas, aseguran las autoras del informe.

Aun así, puntualizan Nelson-Field y Riebe, la relación entre la atención y los segundos que el usuario fija su mirada en la pantalla es de carácter negativo.

El hecho de que el usuario tenga a la vista una proporción considerable de la publicidad se traduce por lo general en más ventas. Aun así, si el usuario ve continuamente el mismo anuncio (aunque sea sólo una mínima parte de su superficie), su atención termina fatigándose.

En términos generales, recalcan Nelson-Field y Riebe, los medios que maximizan los píxeles y la cobertura de la publicidad (en particular durante los primeros segundos en los que ésta se cruza con la mirada del usuario) resultan más eficaces que aquellos que confían en el subconsciente del consumidor y la oportunidad (mínima) de que éste pose sus ojos en los anuncios.

Por otra parte, el informe publicado por Admap concluye que el incremento en las ventas derivado de las emociones (positivas) generadas por la publicidad es menor que el aumento generado por la mera visibilidad de los anuncios.

“Si bien la calidad de la ejecución creativa de los anuncios naturalmente ayuda, que la publicidad goce de visibilidad es mucho más crucial a la hora de impulsar las ventas”, señalan Nelson-Field y Riebe.

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