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Neuromarketing: ¿podemos fiarnos realmente de la tecnología que se está aplicando al cerebro?

Neuromarketing: ¿podemos fiarnos realmente de la tecnología que se está aplicando al cerebro?BitBrain Technologies presentó esta semana en Madrid uno de los estudios de neurotecnología que ellos suelen utilizar. Esta empresa, un spin-off de la Universidad de Zaragoza especializada en desarrollar aplicaciones de neurotecnología, es pionera en el área de la neuroimagen y en sus aplicaicones prácticas y esta presentes en muchos foros internacionales. MarketingDirecto.com pudo asistir en directo a una demo-coloquio en la Sala de Innovación Hub Madrid. En primer lugar los representantes de BirBrain insistieron en que no se debe confundir Neuromarketing con Neurociencia y aseguraron que el Neuromarketing es el lenguaje de penetrar en la mente del consumidor pero no de forma generalizada. “Es un método de investigación, pero algo muy humilde”, aseguraron.

Para su experimento en vivo quisieron recordar la presentación del nuevo logotipo de la marca Gap en Facebook y todas las quejas que suscitó. “No sabemos si fue una estrategia de marketing, pero eso es lo que vamos a hacer aquí: que los sujetos identifiquen conceptos de proximidad y rechazo a través de algunos logos”. Las aplicaciones posibles de esta tecnología de investigación son muchas según BitBrain: para el diseño, mundo editorial, retail, test de productos… Y los resultados que se obtienen de estudios como estos igual no salen así en un focus group, por lo que la neurotecnología puede ofrecernos un valor añadido, una información extra del subconsciente  ya que, como no es necesario que el sujeto verbalice, se pueden obtener resultados relevantes.

Sin embargo, ahora mismo no hay unos estándares de medición establecidos, ahí reside la debilidad del neuromarketing. Por otro lado, las personas que se someten a un estudio así requieren anonimato y silencio, algo que en el Hub Madrid no se les proporcionó, pero la ventaja fue la de poder asistir a un estudio de estas características en vivo. En primer lugar se midió el cerebro de dos sujetos en estado de reposo, en una tarea pasiva, durante 80 segundos con los ojos cerrados. Después, se midió en una tarea activa que consistió en que los sujetos contaran las veces que un cuadrado cambiaba de color. La tecnología, en este caso, aprende cómo parpadean los sujetos para insertar filtros y evitar errores en el proceso.

En tercer lugar se procedió a mostrarles a los sujetos 8 minutos de imágenes que causan rechazo o empatía para ver cómo reaccionaban a ellas. Hay una base de datos con imágenes estandarizadas que se utilizan con fines científicos, pero el objetivo siempre que se eligen es que sean capaces de generar rechazo o empatía en los sujetos que se someten a análisis. Después se les mostraron una serie de logotipos elegidos al azar para, finalmente, comprobar la fiabilidad de los resultados individuales.

Desde BitBrain aseguran que realizan estudios así con unas 50 personas a la semana. Entonces, ¿se podría aplicar este análisis al marketing? A lo mejor compensa destinar tiempo a la investigación de este tipo para validar resultados antes que dedicar inversión económica a un nuevo proyecto que no sabemos si triunfará o no, aunque la dinámica de los negocios hoy en día no lo permita…

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