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NEUROMARKETING: ¿UNA NOVEDAD O MÁS DE LO MISMO?

Muchos expertos consideran que el neuromarketing supone toda una revolución pero algunos, como el consultor de TNS Infratest Udo Sladek, se trata de lo mismo de siempre, pero con un nuevo envoltorio. Sladek afirma en un artículo en Financial Times Deutschland que “muchas de las afirmaciones del neuromarketing realmente no son ninguna novedad, ¡solo les han cambiado el envoltorio!”.

Sladek afirma que tesis como la influencia “implícita”, el descubrimiento del sistema de estimulación del cerebro, o el hallazgo de que pensamiento y sentimiento están relacionados, son conocimientos con los que ya contaba la psicología en los años 70, la neurociencia en los 90 y los publicistas de los 60.

Udo Sladek critica también las posibilidades de medición del escáner cerebral. Este autor se plantea si las cuestiones planteadas por el marketing son demasiado complejas como para obtener respuestas del escáner cerebral. Critica que para poder discernir si la actividad que recoge el escáner se puede interpretar como reacción a los estímulos utilizados en la investigación, la zona del cerebro estudiada tendría que dedicarse a una sola función clara.

Sladek plantea el ejemplo de la amígdala; se trata de un órgano que no se encarga solo de procesar las emociones negativas, también procesa la memoria relacionada con los sentimientos. También cumple un papel en la interpretación de historias, la percepción de movimientos o para determinar cuál es la utilidad de un determinado objeto. Lo mismo ocurre con otras zonas del cerebro, como la corteza insular.

También la afirmación de que existe un “sistema límbico” resulta engañosa a juicio de Sladek. Cita a la neurocientífica Elizabeth Phelps, quien afirma que hasta el momento no existen criterios claros para separar lo límbico de lo no límbico. Así, si se ilumina una zona del cerebro, esto solo se podrá interpretar como una emoción si los científicos saben que las emociones entran en juego y sin tener en cuenta los resultados de sus mediciones. Estas puntualizaciones se hacen notar al tratar de aplicar el neuromarketing a los estudios de mercado.

A la hora de considerar un producto o marca, en el cerebro del consumidor entran muchas variables en juego: las experiencias con la marca almacenadas en la memoria, los sentimientos asociados a la marca, la valoración positiva o negativa que pudo hacerse de ella, la valoración actual, la disposición al cambio… después, el sujeto valora las ventajas y desventajas que pueden tener las alternativas y el esfuerzo o coste que puede tener el cambio.

Esto significa que en el cerebro del consumidor se activan múltiples sistemas neuronales, que pueden trabajar de forma conjunta durante un tiempo y sin formar un sistema. Además, no existe un momento concreto en el que se produzca toda la actividad de forma simultánea; es decir, afirma Sladek, que no existe un instante en el que toda esa actividad se haga visible.

Sladek concluye con la afirmación de que es posible que las reacciones que el marketing genera en el cerebro sea un asunto demasiado complicado para poder estudiarlo con los actuales métodos y técnicas disponibles de análisis de la actividad cerebral y con el actual nivel de conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro.

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