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Nicolás Olivé (Please) en #cnretail: "no podemos ir a Google a buscar clientes mientras a los de la tienda los tratamos mal"

retail7La tienda física es el eje estratégico de la venta y de contacto con la marca, aunque el comportamiento de los consumidores se está diversificando debido a los smartphones, tabletas y aplicaciones. Convivimos con realidades como webrooming, showrooming o la experiencia multicanal que generan suspicacias y oportunidades. Mientras, el e-commerce muestra una gran vitalidad. ¿Qué tal se llevan entre ellas la tienda física y la tienda online? A esta pregunta intentó responder la mesa redonda “¿Cómo compramos? Retail vs ecommerce” durante el III Congreso Nacional de Retail en la que participaron Nicolás Olivé (CEO de Please), Marc Carpio (sales manager de Vente Privée) y Rut Martín (profesora e investigadora de Elisava).

¿Existe una rivalidad entre el mundo online y el offline? Para Marc Carpio, el comercio tradicional ha muerto, pero no ha sido sustituido por el comercio electrónico, sino porque ahora no hay esa diferencia, todo es comercio, "sin etiquetas". Coindice con él Rut Martín, quien anima a empezar negocios de retail concibiendo estos dos mundos como uno solo. Sin embargo, Nicolás Olivé cree que sí sigue existiendo un enfrentamiento. Cree que “la obligación de la tienda física es invitar a comprar en la tienda online y viceversa. El error de muchos es que van a buscar clientes a la calle Google, descuidando a los clientes de la tienda física; o hay quienes se desviven por sus clientes de tienda y no hacen ni caso a los que los han descubierto online. La clave es tener una estrategia customer centric”.

Carpio considera que “estamos en una primera fase de conocimiento mutuo, de ver cómo hacer acciones cruzadas para optimizar y aumentar las ventas”. Pero Olivé cree que a esta relación que está empezando aún le queda mucho por andar. Explicó que, por ejemplo, “muchas marcas lo siguen haciendo fatal con las newsletters. No están adaptados al móvil, no personalizan, te envían publicidad de productos que por tu perfil saben de antemano que no te interesan… Cuando en su tienda física se preocupan mucho por llenar sus tiendas físicas de tecnología como QR’s pagos con el móvil, etc.” Martín está de acuerdo con él y asegura que “hay que aplicar tecnología en el punto de venta con una finalidad clara, con sentido común entre la tienda física y la online”.

Esa falta de concordancia entre el online y las tiendas físicas también se deja ver en su relación con las redes sociales. El CEO de Please no tiene reparo en criticar a las marcas que se han volcado con las redes sociales. “Nos hemos creído que regalarle la base de datos a Facebook era un buen negocio. Hay que poner orden en todas las estrategias digitales, los social media no pueden ir por libre”, y señaló la importancia de contar con un chief digital manager. La profesora de Elisava insistió en que las acciones en online deben corresponderse con las del offline. “La comunidad que crean las marcas en Facebook debe reflejarse también en las tiendas físicas, deben abrirse, interactuar, escuchar a los clientes, ayudarles tal y como intentan hacerlo en las redes sociales”.

Por lo tanto, hay que apostar siempre por los dos mundos, pero siempre con coherencia. Olivé cree que “la tecnología genera un efecto wow, pero hay que preguntarse si realmente lo necesitas”. Lo mismo piensa Martín, que además recordó que no toda la tecnología funciona igual en todos los mercados. “En Corea van en el metro escaneando publicidad y comprando con el móvil, pero esto aquí no funcionaría.

Entonces, ¿cómo debemos hacerlo? “Hay que hacer lo que hace Apple, y así no te equivocas”, bromeó Olivé, pero explicó que más allá de una broma, la estrategia de Apple para aunar el online con el offline es impecable. “Lo que hacen es eliminar barreras aplicando la tecnología justa y necesaria, no llenando la tienda de pantallas y lectores de retina".

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