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Si no conoce a sus clientes, ¿cómo pretende enamorarlos? #HydraDays

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La era digital y la irrupción de las nuevas tecnologías han transformado los procesos de compra de los consumidores. Ahora éstos ya no solo quieren comprar un producto o servicio, sino que van más allá y buscan experiencias. Pero ¿son las marcas conscientes de esta realidad?

De esta premisa partió Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra Social Media, en el desayuno workshop organizado por MarketingDirecto.com y la agencia especializada en social media marketing que lidera, y en el que participaron Javier García San Miguel y Virginia López, director de e-commerce y marketing y e-commerce manager, respectivamente, de Hoss Intropia; Aurora Pereira, brand manager de Bourjois; Lina Carlos de Vergara, brand & communication manager de Bwin; Carolina Bao y Amaia Arteta, social media manager y directora de comunicación, respectivamente, de Destinia; Manuel Juliá, director de marketing y comunicación editorial del área motor en MotorPress Ibérica; Ramiro Llano Cuadra, jefe de estrategia móvil en Telefónica; Mari Luz Antolín, e-commerce y marketing manager en Intercontinental Hotels Group; Luisa Fernanda Arredondo (content & experience manager), Jessy Valenzuela (departamento comercial) y Carlos López (key account manager) de Musicam; David Fernel, director de innovación de Mutua Madrileña; Miriam Munilla González y María García Sánchez, gestoras de programas online en la Universidad de Nebrija; Juan Carlos Doument Chedraui, marketing & food assistant en Starbucks, e Irene Hernáez Pérez-Iriondo, directora de patrocinios en Unidad Editorial.

Para romper el hielo, Marote preguntó a los asistentes si pensaban que las empresas actuales realmente hacían un marketing adaptados a los usuarios del año 2015. La respuesta fue unánime: ninguno cree que así sea. ¿Los motivos? “Por la resistencia al cambio, a las innovaciones…”, apuntó García San Miguel. Otras causas que mencionaron fue la celeridad con la que llegan las nuevas tecnologías, mientras que Marote añadió que “cambiar” puede ser algo “doloroso” cuando la gente está cómoda y en una zona de confort.

Por eso, para hacer marketing del siglo XXI, hay que poner en el foco en los usuarios, que son a quienes se “intenta enamorar”, especialmente a los millennials. Pero para hablar de los consumidores, primero hay que entender qué es el social media marketing, ya que no solo se trata de pensar en las redes sociales como meros espacios digitales, sino de comprender que son una “serie de plataformas que han generado un cambio en la manera en la que nos comunicamos e incluso vivimos”, señaló Marote.

Sin embargo, a la industria le ha costado mucho interpretarlo así y captar todo su potencial, hasta el punto de que en los albores de la irrupción de las primeras redes sociales los “marketeros” apenas las valoraban, explicó. Más tarde comenzaron a apreciarlas, pero simplemente como una nueva vía en la que podían ejecutar las mismas acciones que ya hacían en otros canales offline, es decir, promocionar.

Ahora, tras cerca de una década conviviendo con las redes sociales, los profesionales comienzan a darse cuenta de las capacidades que encierran estas plataformas, de que “los consumidores son personas que tienen intereses individuales”, y de que se pueden hacer cosas “para conocerles bien y enamorarles”. El marketing social traspasa las fronteras de las pantallas y ya alcanza a todos los medios, incluidos los tradicionales, por lo que “todo el mundo se quiere subir al carro porque estamos entendiendo que son las personas”.

Ahora bien, ¿cómo se hace eso? ¿Cómo se conoce y se enamora a los consumidores? El primer paso es, según Marote, “dejar de spammear”, porque si hay algo que está claro es que nadie le gusta el spam, entendiéndolo como cualquier cosa que molesta al usuario, ya sea por la forma (por ejemplo, un interstitial que dificulta la navegación al internauta o 30 minutos de publicidad mientras alguien ve su serie favorita) o bien porque el contenido carezca de interés para un individuo concreto. Y a pesar de ello, el 95% de las empresas “spammea” indiscriminadamente.

En segundo lugar, poniendo al usuario en el centro de todo. “La fórmula del juego ha cambiado, hace tiempo que lo hizo, pero nos ha costado entenderlo”. Por ello, Marote recomienda a cualquier empresa o negocio que base su enfoque en el usuario. “Hay que dejar de pensar en las personas como masas e hipersegmentar”. Es contraproducente invertir dinero en personas que nunca comprarán el producto simplemente porque no es para ellos, ya que un valor estándar, salvo excepciones -como Coca-Cola con su concepto de “felicidad”-, no funciona para todos.

En este punto los millennials cobran especial importancia, ya que ellos son los “early adopters” de la tecnología. Nacieron en la era digital y no les da miedo adoptar las nuevas tecnologías, las ven como algo natural, por lo que “hay que aprender de ellos”.

Así que, una vez abandonada la actitud de “spammer”, lo siguiente es encontrar la manera de aportar valor, lo cual se puede conseguir creando contenido, captando la atención de los usuarios y llegando a ser relevantes.

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A continuación Marote pidió a los profesionales presentes que mencionaran cuáles eran sus principales retos en este terreno, y la mayoría coincidió en alegar que querían mejorar la segmentación, o lo que es lo mismo, “hipersegmentar”. Por ejemplo, Irene Hernáez, destacó en la dificultad de convencer a sus clientes de que en un evento es posible “no spammear”, mientras que Luisa Redondo, se manifestó en la misma línea: “El gran reto es que las empresas cambien el enfoque a las experiencias del cliente en lugar de a las ventas”. Como expresó Ramiro Llano, la clave está en “impactar al cliente adecuado en el lugar y momento adecuado”.

Guillermo Fernández, business designer de Hydra Social Media, habló de la herramienta que utilizan para conseguir este codiciado enfoque: “User Centric Strategy Map”. Con ella trabajan en el diseño de la estrategia a implementar en base a su propio método de innovación que combina una fase de “target design” y otra denominada “User Process Canvas”. Siguiendo una serie de pasos determinados, se van desgranando los diferentes tipos de perfiles de clientes que tiene una marca o negocio, o lo que es lo mismo, “personalizando los targets” para ofrecer solo lo que le vaya a aportar valor a cada uno.

Esteban García, director general de Hydra Social Media, explicó otro de los cimientos de su trabajo, el “Customer Journey Design”, que no es más que un procesos de innovación abierto, creativo e inspirador que intenta representar de forma gráfica “la experiencia de un cliente o de una tipología de cliente”. “Construimos arquetipos que representan al volumen global de clientes”, añadió García.

Gracias a esta herramienta se consigue un target súper definido, algo que sin duda resulta de lo más valioso en el competitivo mercado actual en el que la diferenciación ya no está en el producto o servicio.

Porque, como reclama García, en la actualidad hay demasiadas empresas que no están alineadas con sus clientes, y que se han centrado en la recolección de datos en lugar de en las personas, olvidándose de que éstos no suelen servir para transmitir ni para conocer las frustraciones, preocupaciones o sentimientos de los clientes, y menos aún, de sus experiencias.

Estos son los elementos del “Customer Journey Map”:

1. Foco: puede estar enfocado en un aspecto particular de la historia o dar una visión general de la experiencia.

2. Momentos: identifica las interacciones clave entre el cliente y la organización.

3. Findings: refleja la percepción del cliente en cada punto de contacto con la empresa.

4. Emotional Path: representación gráfica de las emociones (positivas/negativas) del cliente en cada momento.

Tras la presentación de un caso real, pusieron en marcha un caso práctico con una marca ficticia y los asistentes se dividieron en grupo para ejecutar su resolución. Las conclusiones de la actividad fueron muy fructíferas, ya que como confesó Lina Carlos, se dieron cuenta de la importancia de “ponernos en la piel del usuario al que nos dirigimos”. Pero como señaló Luisa Fernando Arredondo, no solo se trata del momento de compra, sino de toda la experiencia del usuario. “No es un momento puntual, sino algo dinámico que permanece en el tiempo”, recalcó García. Aunque para ello, es necesario “salir de la oficina”, tal y como apuntó Fernel, y poder descubrir todos los “touchpoints” que forman parte de la experiencia del cliente.

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