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¿No sabe cómo mejorar la relación con directivos? Pruebe por apostar por un buen reporting

trato lucha pelea batalla dos pareja compra acuerdoEl reporte de las acciones de marketing a la dirección general nunca ha sido tarea fácil, y hoy en día, en la era digital, lo es aún menos. Por ello, en MarketingDirecto.com hemos vuelto a organizar un desayuno junto a Epsilon Technologies para tratar este tema.

En la cita, que esta vez ha tenido lugar en la sede de la Asociación Española de Anunciantes (aea), han participado Raquel González, directora de marketing de Volvo Trucks; Sara Playá, social media manager de Diageo; Laura Gómez, businesss operations de Merck Sharp & Dohme de España; Gabriela Díaz-Guardamino, directora de marketing e IKEA; Antonia Cañas Carrillo, del departamento de comunicación e imagen corporativa de la Red Eléctrica de España (REE); Rocío Baamonde, digital manager de Varma-Hendrik’s Gin; Luz García Cajete, directora de comunicación interna y redes sociales de Mapfre; Mónica Guerrero, CRM y supervisora de marketing de Opel; Jorge López Zafra, responsable de inteligencia de marca y reputación de Iberdrola; Astrit Fernández, head of digital commications de Ferrovial; Sergio Fernández, digital business & e-commerce manager de Osborne; Susana Martín, trade marketing manager & projects de Uponor Hispania SAU; Ana María Martín de la Sierra, digital marketing & media communication manager de Philips Ibérica; Begoña Paniagua, responsable de medios de Orange; Javier Hernández, de BPI; Daniel Dévai, director de analítica y social media de Epsilon Technologies, y Javier Piedrahita, fundador y director de MarketingDirecto.com.

Para comenzar, Dévai preguntó a los asistentes por sus principales “frenos” y “problemáticas” en el área del reporting digital.

Gabriela Díaz Guardamino (IKEA) señaló la importancia de "elegir los KPIs correctos entre todos los que hay en el universo digital", así como reconocer "cuáles impactan en las ventas y en el negocio". Luz García (Mapfre) coincidió con ella: "Es importante saber los KPIs y vincularlos a la estrategia central de negocio".

Para Sergio Fernández (Osborne), los KPIs no son tan difíciles porque al final todas las empresas “quieren ganar un euro más que ayer”, y cree que el gran reto es “la institucionalización de ese reporting digital”.

Susana Martín (Uponor) añadió la “tangibilización” de los procesos y la información como uno de las principales dificultades del reporting digital, y puso el ejemplo de un blog de sostenibilidad que no pudo defender porque para los directivos no es algo tangible como una promoción de ventas. “Algunos dicen que ‘cuando no son ventas, son cuentos’. Muchas veces parece que tenemos que justificar en qué invertimos el tiempo”. En este punto, Luz García (Mapfre) la entendió: “Muchas veces nos dicen ¿y esto para qué sirve?”.

Un aspecto que muchos marcaron como gran escollo a la hora de reportar a la dirección fue la diferencia de mentalidades y culturas que hay entre los que se dedican al marketing y quienes ocupan los altos cargos. “Están acostumbrados a un modelo más tradicional. Además hay gente que no tiene redes sociales y creen que no pasa nada ahí”, dijo Astrit Fernández (Ferrovial).

Rocío Baamonde (Varma), además, cree que a veces los directivos creen que estar digital solo significa tener redes sociales. “Me cuesta mucho que se den cuenta de que lo digital es mucho más que las redes sociales”, admitió. Gabriela agregó que también influía mucho del perfil y “background” de cada directivo, si proviene de ventas, marketing, área financiera…

Ana María Martín de la Sierra (Philips) incidió en la necesidad que hay de “evangelizar a la dirección central”, mientras que Raquel González (Volvo) indicó que su gran reto era “saber cómo gestionar las expectativas”.

“Hay que ser capaz de sacar los insights más importantes y traducirlos para entregarle a los directivos la información que ellos quieren y que realmente les importa”, expresó Mónica Guerrero (Opel). Para Begoña Paniagua, además, es esencial poder mostrar a los superiores “cómo el digital también ayuda al resto de canales de venta”.

Precisamente, Dévai cree que es posible incrementar la cuota mercado de una marca a través de redes sociales gracias a un modelo de analítica que puede hacer más fácil el reporte digital.

Es aquí donde entra en juego Icarus, la herramienta de analítica en social media de Epsilon Technologies que facilita el reporte y ayuda a que “todo lo que salga de nuestro reporting sea accionable en nuestro negocio”.

Gracias a la simplicidad de conceptos (siguiendo la máxima 'menos es más'), a sus modelos gráfico y visuales, al lenguaje familiar, a los criterios de gestión “de siempre” y al uso de equivalencias de inversión y cuotas, Icarus logra hacer fácil, digerible, y accionable el reporting en todos los niveles.

A continuación, Devái mostró los cuatro modelos de analítica que ofrece Icarus, la plataforma inteligente de Epsilon Technologies, y que ya les está funcionando muy bien con otras marcas.

1. Cuotas de mercado: CEO + CMO Social Media (Earn & Paid Media Share)

Se trata de un modelo de reporte basado en cuotas de mercado digitales que viene muy bien para la dirección de marketing y la dirección general “porque cuando les hablas de cuotas de mercado, lo entienden”, indicó Dévai. Lo primero que hay que hacer es definir muy bien la cuota, en qué categorías se está compitiendo, y a partir de ahí agregar métricas. “Es un modelo similar al de Nielsen pero trasladado al social media”.

Es un modelo que analiza qué cuota de mercado tienen las marcas de una categoría concreta en términos de share of voice, interacciones, adquisición, advocacy, engagement… Permite entender y contextualizar el mercado de una marca, saber dónde está cada una y qué acciones se pueden hacer para “potenciar nuestra estrategia”, señaló Dévai.

Dévai expuso algunos ejemplos, como Jagermeister, que a pesar de tener una cuota pequeña, han logrado unos niveles de viralidad muy altos. “Esto nos permite saber exactamente qué han hecho los demás y cómo lo han hecho. Identificamos las tendencias y los patrones de comportamiento, y dónde están las claves del éxito”. “Aquí identificamos la cuota de mercado, qué funciona. Entender esa cuota de mercado en base a lo que están invirtiendo es clave. Por ejemplo, da una idea de las acciones de pago”.

Una de las ventajas que ofrece la herramienta es que es totalmente “modulable” y se adapta a cada sector.

2. Funnel de inversión social digital

Es interesante para no depender de la agencia de medios y poder tener los datos actualizados a diario. Por ejemplo, permite ver si una acción está funcionando o no, y en caso de que no lo esté, cortar, replantear la estrategia o ver dónde hay oportunidad de mejora. “Es una forma fácil y visual de reportar”.

3. Modelo de atribución cross-channel: CMO

Se trata de un modelo cross-channel que mide la contribución de la estrategia según la inversión social. “Es un funnel al uso”. Reporta cinco parámetros: notoriedad, área de conversión, consumo orgánico, consideración  y engagement. Lo interesante del modelo es qué podemos saber cuál es el objetivo en el que nos podemos posicionar para conseguir objetivos de negocio el día de mañana. Gracias a esto podemos “evangelizar, dijo Dévai.

Además, añadió que en este punto es muy interesante ver cómo se correlacionan entre sí todas las plataformas que se activan. “Cada cliente define su modelo en función a lo que necesite cada uno (awareness, consideration engagement...). Es un traje a medida”. Además, consigue automatizar un trabajo que suele ser "hipermanual".

4. Eficiencia interna PAID Social: Media Manager

Es muy útil para las compañías que cuentan con varias marcas porque ofrece visión de grupo para ver el rendimiento e impacto de cada una. “Se puede ver cómo rinde la inversión y cómo atribuye internamente”. La gran ventaja es que todo se capta automáticamente.
Puso un ejemplo del sector belleza, al mostra cómo en un periodo determinado, Clinique gastó mucho más que Estée Lauder y generó la mitad de interacción que ellos.

Este modelo es el mejor para evaluar las diferentes líneas editoriales de un negocio, así como para la optimización de los territorios de comunicación.

Tras la presentación, Raquel González valoró positivamente las métricas e informes que ofrece la herramienta. “Este tipo de reportes apuntala la confianza con nuestro equipo de dirección. Tiene que haber un Excel para apuntalar y para mostrar que, detrás de esos informes, hay un trabajo de inteligencia”.

Por último, Dévai aportó las estrategias y oportunidades que han descubierto que mejor funcionan para las marcas en el terreno online gracias al análisis de más de 20.000 contenidos a lo largo de 2015 y primer trimestre de 2016 con su herramienta Icarus. “¿Qué podemos aprovechar como palanca de crecimiento?”, preguntó Dévai.

Estas son las conclusiones recogidas por Epsilon Technologies:

- Convertir a la comunidad en la protagonista de tu marca. Involucrarlos, compartir fotos de la comunidad, crear hashtags... Todo lo que sea darle protagonismo al usuario funciona.

- Utilizar influencers y celebrities adaptados a tus valores de marca (bloggers, instagrammers...) y que sean creíbles y afines a la marca.

- Hacer propuestas y recomendaciones con tus productos: aporta inspiración y tendencias.

- Real time: vincularte a momentos de actualidad.

- Utilizar hashtags específicos en tu sector.

- Lo fácil y el contenido sencillo funciona: "Keep it simple".

- Contenido emocional y cercano: trasmite un estilo de vida.

- Detrás del escenario: aporta proximidad y genera fidelidad con la comunidad.

- Target animalista: ayuda a movilizar a la audiencia, sobre todo lo relacionado con los gatos.

- Las preguntas abiertas y los emoticonos consiguen aumentar las interacciones entre la comunidad.

- Publicar contenidos relacionados con las temáticas trendy entre tu comunidad.

- Por su contenido visual, Instagram es la red social del sector que capta más seguidores de manera rápida y orgánica.

- Los anuncios en Instagram son un caramelo publicitario.

- La tienda online gana cada vez más mayor protagonismo, el objetivo de las redes sociales es redirigir el mayor tráfico posible el e-commerce.

- Eficiencia: se debe publicar menos pero con más calidad. En este caso el vídeo es el rey. Los formatos audiovisuales triunfan.

- Estrategias cross-channel: algunos de los posts más exitosos en interacciones enlazan y contenido propio en páginas externas.

- LinkedIn es una de las redes sociales con mayor crecimiento en 2016. PulseIn es una gran oportunidad.

- Creciente importancia del tráfico mobile.

- Los contenidos con testimoniales y que ofrecen el protagonismo al usuario triunfan.

- Humor y cercanía: un territorio por explotar.

En cuanto a nivel de expectativas por plataforma para 2016 estas son las principales conclusiones:

- Facebook: ya no es una red social, sino que se está convirtiendo en un medio de comunicación de masas. Muchas marcas lo están tratando como un medio de comunicación tradicional, donde invierten recursos para obtener cobertura.

- Twitter: es un medio informativo. Los usuarios siguen a los perfiles para estar el día de las noticias y la actualidad y recibir contenido que les aporte valor. Es una red fundamental para aquellas marcas que disponen de un servicio de atención al cliente social.

- Instagram: es la red que más está creciendo por tener un formato más atractivo y movilizar a un público joven.

- Pinterest: está en fase embrionaria en España pero en Estados Unidos está mucho más consolidada. Su crecimiento dependerá de que las marcas y los influencers apuesten más por la red. Es más impersonal.

- Snapchat: es la aplicación de moda entre los más jóvenes de la casa. Su secreto: permite que los usuarios enviar imágenes o vídeos que desaparecen para siempre y que no dejan huella. Para muchos es el Instagram del futuro.

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