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NO SÓLO DE FIDELIZACIÓN VIVE EL MARKETING RELACIONAL

Existe la creencia generalizada de que marketing relacional y fidelización son términos sinónimos, pero a menudo ignoramos que las técnicas one to one son una eficaz herramienta para captar clientes. Ésta es la tesis que sostiene Laura Herrero, directora de la marca automovilística Volvo Cars, quien asegura que «por su capacidad para contactar con la gente, el marketing relacional es una potentísima arma de captación y no sólo de fidelización»

Durante su intervención, en una ponencia sobre la importancia de la marca que ha tenido lugar en la 22 Semana Fecemd, Laura Herrero ha ilustrado sus ideas con un ejemplo práctico: el lanzamiento del Volvo XT 90. El producto aún no está disponible en las redes de distribución española, pero desde noviembre del pasado año se están llevando a cabo acciones one to one, previa a la utilización de medios masivos. «Es el primer lanzamiento donde la estrategia CRM sienta las bases de la comunicación masiva», asegura la responsable de comunicación de la compañía sueca.

La acción comenzó por la identificación del target, un segmento de aproximadamente unos 11.000 individuos. Posteriormente se creó un microsite en el que se avanzan algunas características del nuevo coche, al tiempo que se ofrece al usuario la posibilidad de ampliar la información. Así, los interesados reciben emails, catálogos, o envíos de marketing directo y se les invita a conocer el modelo XT 90 en lugares como el Salón del Automóvil, o incluso a reservarlo de cara a su comercialización en España el próximo otoño. «Con esta estrategia se consiguen contactos muy segmentados. Es una acción de micromarketing», asegura Herrero. «Más tarde iniciaremos una campaña de publicidad masiva, pero para entonces ya habrá muchos clientes captados», concluye.

Volvo utiliza el marketing de relación para atraer clientes, actuando a nivel diferenciador en primera estancia, pasando entonces al plano global mediante la publicidad tradicional, que realiza la labor de branding.

 

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