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Episodio 8 de La Noche MD: ¿Por qué el marketing tiene una connotación negativa?

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Marketing, ¿por qué se vende tal mal?

Episodio 8 de La Noche MD: ¿Por qué el marketing tiene una connotación negativa?

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

¿En qué pensamos al oír marketing? ¿Por qué se vende tan mal? Los expertos del sector debaten en La Noche MD, el programa de MarketingDirecto.com en Clubhouse.

Marketing vende mal noche MD

MarketingDirecto.com organizó ayer un nuevo debate en Clubhouse con expertos en marketing y publicidad. Una noche de jueves más, nuestro medio reunió al sector en la red social de moda, esta vez para hablar de la ¿mala? reputación del marketing.

A este episodio de La Noche MD se sumaron profesionales como Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia; Daniel Brand, fundador y director de EMOTE Branding; Marcos F. Cardanha, Head of Digital & Transmedia en thinketers; Pancho Cassis, Socio y Global Chief Creative Officer de DAVID; Ana Castro, Media & Connections Director Western Europe en The Coca-Cola Company; y Diana Gavilán, experta en comunicación.

Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; Sergio Martín, periodista de RTVE; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com, fueron los encargados de conducir la sesión.

Ángel Gabilondo diciendo en un spot ‘no soy un político de marketing’ fue el punto de partida del debate que Sergio Martín, Javier Piedrahita y Majé López quisieron poner sobre la mesa esta semana. ¿En qué pensamos al oír marketing? ¿Por qué acompaña al sector esa connotación negativa? ¿Cómo ven los consumidores esta disciplina? En definitiva, ¿por qué el marketing se vende tan mal? Estas fueron algunas de las preguntas que Sergio lanzó a los asistentes.

«¿Por qué en las encuestas salimos casi los últimos, detrás de los inspectores de Hacienda o junto a ellos? ¿Por qué tenemos esa imagen? ¿Hemos hecho algo mal?«, dijo Javier Piedrahita a modo de introducción.

Diana Gavilán señaló que «la palabra marketing es completamente sinónimo de influencia, y cuando Gabilondo dice «no soy un político de marketing» lo que está diciendo es que no te quiere influir, porque el concepto de «influencia» tiene mala prensa, es como si quisieras que la gente hiciera cosas que no quiere. Esa idea nos estigmatiza como profesión». Pero la experta incidió en que de influencia a manipulación «hay un salto».

En su primera intervención, Daniel Brand se detuvo en la definición del marketing o, mejor dicho en «qué no es el marketing». «El marketing no es publicidad. No es comunicación. No es branding. No es solo creatividad. No es decir medias verdades. No es crear necesidades. En definitiva, no es vender humo, y creo que Gabilondo cuando dice lo que dice está trabajando sobre una percepción arraigada en la sociedad».

«Vender humo como gran titular me da pena, porque entiendo que detrás de Gabilondo hay un equipo de marketing y se está tirando piedras sobre su propio tejado. Además creo que es una estrategia un poco fallida, me quieres decir que no vendes humo pero se ve que estás leyendo», apuntó Pancho Cassis.

Para Ana Castro, «el marketing no es otra cosa que cultivar marcas y eso es algo muy grande, las marcas son un compromiso que adquieres con las personas y cuando adquieres un compromiso no puedes fallar a la gente. Hacemos innovación, nos preocupamos de la calidad de los productos y movemos la economía. Si algo he aprendido en mis años de profesión es que el marketing funciona, que mueve la economía y eso hace que se impulse la sociedad».

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«Se nos olvida hacer marketing de nuestra profesión, es una profesión que se basa mucho en datos y lo último que hace es vender humo. Además, el marketing en este país es muy responsable», añadió.

«No es tanto qué hacemos, sino el tono. El usuario piensa en el marketing como esa herramienta casi del diablo, que intenta persuadirnos. A veces hablamos con mayúsculas y en imperativo y se lanzan mensajes que no conectan con la parte humana», dijo Marcos F. Cardanha.

Según Gaby Castellanos, «el marketing tiene tan mala prensa como la gente que somos Escorpio. Y si dices que además eres publicista se ‘cagan’ el doble». «La gente en su desconocimiento piensa que los que hacemos marketing y publicidad somos manipuladores, oportunistas. Si la gente llora, es el que vende pañuelos el malo de marketing, los políticos son malos porque tienen al equipo de marketing detrás que le dice lo que tiene que decir… Todas esas acciones están asociadas con la manipulación, y probablemente hasta un determinado tiempo la publicidad y el marketing tenían más manipulación que otra cosa, pero desde el nacimiento de internet esto cambió por completo«.

«Al final del día no persuadimos a nadie, no manipulamos a nadie. Pero si la manipulación existe es porque la gente no tiene el conocimiento suficiente para tomar las decisiones. El trabajo de los que hacemos marketing y publicidad es solucionar problemas y colmar necesidades. Ni persuadir ni manipular, porque si manipulas es porque estás pensando que la audiencia es más tonta de lo que realmente es. Ahí tenemos un problema», añadió. «No existe la creación de necesidades. Tienes que descubrir cuál es la necesidad que no sabe que tiene, y ahí está la inteligencia del diagnóstico».

Paco Jariego, Doctor en Ciencias Físicas, autor e investigador independiente, también acudió a este episodio de La Noche MD: «Gran parte de lo que estáis comentando tiene que ver con que el marketing se asocia a la publicidad y si me apuráis a la promoción que es la parte más dura».

«El marketing es lo que salva la distancia entre la oferta y la demanda. Y eso es extremadamente complicado cuando la demanda no existe. Crear también es importante. Pero devuelvo la pregunta. ¿Porqué las marcas ofrecen o se limitan a mantenerse en esa zona de la publicidad y la promoción? En política tengo claro que me gustaría recibir más información del producto. ¿Por qué las marcas se concentran en la publicidad y la promoción y no en la P de Producto?», añadió.

Para José Luis Esteo, Creative Consultant y Partner en Tangible y Sowhat.Team, «el marketing lo practicamos los seres humanos en todas las actividades de nuestra vida. Cuando el ser humano se está vendiendo él mismo. Pero cuando se habla del marketing en este tono despectivo lo que se está diciendo es que no hay naturalidad. Pagamos el pato de los que practican el mal marketing, hay un cierto marketing al que se le ven las costuras y eso ha creado una mala imagen».

«Son muchas las marcas que hacen marketing del montón, que no les gusta arriesgar, que son poco valientes… Es el marketing a la antigua y lamentablemente existe. Mucha gente piensa que el marketing es solo publicidad, o comunicación, o innovar, pero la realidad es que es un compendio de muchos factores. Alimentar la necesidad hacia un producto y la capacidad de crear soluciones. Las marcas que tenemos en el top of mind son las que han sabido triunfar a base de ingenio, con obras de arte del marketing que han sabido calar en la audiencia«, aseguró Daniel Godoy, ex SWE Total Media Foods Manager en PepsiCo y experto en Digital.

«Enseguida nos hemos ido a hablar del mal marketing. Tendemos a ser destructivos y poco corporativos como profesión. Hemos empezado a hablar de marketing por un político y pensad que el marketing político sí que busca la influencia, porque el producto básicamente son ideas. El marketing que hacemos nosotros son productos y servicios que existen, y probablemente sea bastante más transparente y creíble», dijo Ana de Castro.

Para Diana Gavilán «tenemos un papel incuestionable en la economía pero es nuestra imagen la que falla. Se nos juzga por los peores ejemplos, no por los brillantes, porque a veces saturamos al consumidor de estímulos que no busca, sobre-prometemos y, en muchas ocasiones, en lugar de respetar y querer al consumidor no le tratamos como sería deseable».

¿Qué podemos hacer para desterrar esa connotación negativa del marketing?

Para Daniel Brand, la clave está en hacer pedagogía. «Quizá podíamos explicar a la gente lo que sí es marketing», afirmó. «Deberíamos empezar a ser conscientes de lo que es el marketing y diferenciarlo de publicidad y de otras formas de comunicación. Debemos empezar a hacer un ejercicio de pedagogía», recalcó.

«Hay que ser críticos para mejorar», insistió Piedrahita.

Para Paco Jariego, «el reto que hay para las marcas es entender si es necesario dejarse arrastrar por lo que llamáis mal marketing«.

«Lo que está sucediendo en el mercado tampoco nos ayuda. Lo que se está enseñando en escuelas es el mal marketing. Se está enseñando que si no manipulas no funciona», dijo Gaby Castellanos. «Abogo por unirnos y enseñar las formas positivas de cómo se hacen las cosas».

«Si hacemos pedagogía tiene que ser convincente y técnicamente sutil. El romanticismo y el lado bueno del marketing se va a ver cuando nos abramos un poco más a que la gente entienda cómo trabajamos«, señaló Pancho Cassis. «Nunca vamos a cambiar la proporción entre lo malo y lo bueno. Porque es así todo en la vida. Hay más malas series que buenas, etc. Pero a las buenas hay que celebrarlas. Como la masterclass de Goodby Silverstein. Pasa más por celebrar, y no hablo de premios, me gusta usar la palabra contenido. Pasa más por cómo transformamos esto. El marketing es una herramienta con la que se ayuda a la gente a tomar una decisión. ¿Cómo lo transformamos en algo que a la gente vea el valor?»

«Dad caña a la parte del producto. Si tienes un producto malo deterioras el marketing. ¿Quién se atreve a tener un producto mejor? Que el producto sea la primera P del marketing», recalcó Paco Jariego.

A continuación, recogemos algunas de las frases que pronunciaron los expertos en este episodio de La Noche MD:

  • Daniel Brand: «Cuando Ángel Gabilondo dice no soy un político de marketing está haciendo marketing».
  • Pancho Cassis: «Cuando Ángel Gabilondo dice no soy un político de marketing está haciendo mal marketing». «Para que el marketing vuelva a ser querido tenemos que hacer que las campañas se transformen en cultura popular».
  • Marcos F. Cardanha: «El marketing como las personas tiene capacidad de hacer y de cambiar las cosas».
  • Gaby Castellanos: «El marketing es como la vida, se maneja con la intención que tengas».
  • Paco Jariego: «Entended la belleza del producto que tenéis. Vendedme esa belleza y no otra».
  • José Luis Esteo: «A veces lo calculamos tanto todo que es normal que nos vean como calculadores».
  • Daniel Godoy: «¿Tiene sentido derrochar tanto dinero para ser una marca del montón? La era digital nos ha puesto a todos en el mismo campo de batalla. Aprovechemos la innovación».
  • Diana Gavilán: «El movimiento se muestra andando. Tenemos que ser una profesión donde haya más bueno que malo».

 

 

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