Marketing

¿Es la nostalgia un arma de atracción masiva en tiempos de coronavirus?

La nostalgia, ¿el paño de lágrimas de los marketeros en tiempos de crisis?

En tiempos rebosantes de zozobra como los que vivimos en estos momentos los consumidores buscan más que nunca la seguridad, el confort y la confianza que les procura la nostalgia.

nostalgia

Autora de la imagen: Maria Fadeeva

Si las claves del futuro están efectivamente agazapadas en el pasado, los marketeros están abocados a arrojarse más pronto que tarde en los brazos de la nostalgia. Ya lo hicieron, al fin y al cabo, tras el 11-S y durante la crisis financiera de 2008-2009.

La nostalgia ha alojado siempre en sus entrañas una arrebatadora fuerza marketera y su extraordinaria potencia no da síntomas de agotamiento. Se supone que acurrucándonos en los cálidos y reconfortantes sentimientos emanados del pasado, nos sentimos más preparados para encarar las dificultades del presente y la incertidumbre que está pegada como una lapa al futuro.

Cuando no zambullimos en la nostalgia, nos mostramos habitualmente más predispuestos a sentir una conexión emocional con las marcas. Al fin y al cabo, las campañas apalancadas en la nostalgia nos hacen evocar momentos añorados del pasado mediante los productos y los servicios que por ellas se pasean, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

A la hora de tirar la caña a los millennials, una generación particularmente escéptica en la que manera en que contempla el marketing y la publicidad, la nostalgia pone múltiples ventajas en manos de las marcas porque echa raíces en momentos compartidos que se creían perdidos para siempre y que acaban resucitando en forma de productos y servicios (gracias a los cuales la Generación del Milenio puede reconciliarse con un estilo de vida más sencillo y dejar atrás una digitalización que se ha tornado excesivamente alambicada y artificiosa).

Quienes optan por convertirse en mercaderes de la nostalgia desempolvan a menudo viejos eslóganes, pegadizos "jingles" y también envases de antaño. Rescatan productos del olvido y con ellos recrean momentos de la cultura popular que en su día dejaron una honda huella en el alma del consumidor.

La nostalgia instila seguridad, confort y confianza en el consumidor, que se siente así más impelido al consumo

A menudo el atajo más corto para apelar a la nostalgia sepultada en lo más recóndito de la memoria del consumidor es la música. Escuchando sus ecos el consumidor se retrotrae fácilmente a otra época quizás más feliz.

Cuando echamos la vista atrás, ponemos a menudo el foco única y exclusivamente en los buenos recuerdos (como si lleváramos lentes tintadas de color de rosa).

Un informe publicado por Journal of Consumer Marketing concluye que invocar la nostalgia lleva efectivamente a la gente a comprar y a consumir más.

La nostalgia es el anhelo del pasado, de una vida más sencilla y alejada de la terrible complejidad del mundo actual. Acunados por la añoranza, evocamos sentimientos de seguridad, confort y confianza y eso nos lleva en último término a abrir con más confianza el monedero.

Por eso tantas marcas utilizan la nostalgia como herramienta marketera trayendo de vuelta productos comercializados en el pasado o reviviendo viejas campañas. Y en tiempos rebosantes de zozobra y ansiedad como los que vivimos en estos momentos los consumidores buscan más que nunca la seguridad, el confort y la confianza que les fueron arrebatados (y que la nostalgia puede devolverles).

La nostalgia es un instrumento marketero de probada eficacia en cualquier época, pero es en fechas especiales (la Navidad, por ejemplo) y en momentos de crisis cuando da cuenta probablemente de una eficacia más arrolladora.

Solapado a la nostalgia hay, no obstante, un peligro en absoluto baladí. Si no se utiliza adecuadamente, la nostalgia puede inocular en el consumidor la sensación de que las marcas que propician ese sentimiento se han quedado "demodé".

Para ser verdaderamente relevante la nostalgia debe rezumar autenticidad y estar en sintonía con la personalidad de la marca que hay parapetada detrás. Las marcas que fallan precisamente aquí corren el peligro de ser juzgadas como profundamente irrelevantes en la evocación de la nostalgia. La clave está en hallar el equilibrio perfecto entre el pasado y el futuro y acoplarse con precisión de cirujano al estado de ánimo del consumidor, concluye Dan.

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