Marketing

"En nuestra estrategia de marketing, Outbrain es lo que mejor nos funciona", E. Capela, CEO de Lord Wilmore

Frustración. Eso es lo que sintió Emilio Capela cuando, al querer adquirir unas gafas, todas le resultaban demasiado caras o con unos diseños demasiado pobres.

Por este motivo y tras comprobar que se trataba de un problema común a muchas personas, decidió lanzarse a la aventura empresarial creando su propio negocio de gafas de sol y graduadas.

Así nació Lord Wilmore, una marca que ofrece una amplia oferta de gafas con diseños actuales y a precios muy asequibles.

En poco tiempo la compañía, dirigida por un pequeño equipo de jóvenes emprendedores, ha crecido de forma notable, irrumpiendo en el mercado dispuesta a competir con grandes y pequeños players.

Y es que están muy seguros de que su oferta satisface las demandas de los consumidores proporcionándoles no solo un producto de calidad, sino también una experiencia de compra única.

Si a todo esto le añadimos el compromiso social de la marca, pues por cada par de gafas vendidas, otro par se dona a una ONG con el objetivo de mejorar la calidad de vida de cientos de niños en países sin recursos.

Pero, ¿cuál es la fórmula del éxito de Lord Wilmore? ¿Cómo han conseguido crecer de manera imparable en apenas unos años? Para conocer el pasado, el presente y el ambicioso futuro de la compañía hemos entrevistado a Emilio Capela, CEO de Lord Wilmore.

Así, Capela revela que, buena parte del éxito como negocio de la marca se debe al mundo online que les ha permitido eliminar la intermediación tan propia del mundo offline y con ello, disminuir considerablemente los costes.

Pero el mundo digital también les ha permitido, cuenta, vender en toda España lo que les permite basar su negocio en el volumen y no tanto en el margen del que dependen las más de 10.000 ópticas presentes en el territorio nacional.

Pero un negocio no es rentable hasta que no obtiene el visto bueno de los consumidores, algo nada sencillo en los tiempos que corren.

El valor diferencial de la marca reside, para los más jóvenes en el diseño y el precio mientras que para el público más adulto se trata de conveniencia gracias al servicio de "prueba en casa" de la compañía.

"Nuestro ticket medio es más o menos un tercio de la media del mercado por lo que la relación calidad-precio es positiva para todos nuestros potenciales clientes", explica.

Y en esta euforia de la venta de gafas online, hay un competidor principal, Hawkers, una marca que se ha consolidado en el mercado nacional e internacional y, sobre todo en la mente de los consumidores.

No obstante, para Capela, lejos de suponer una amenaza, considera que la existencia de más agentes en el mercado es algo positivo.

"Para nosotros no es competencia, al revés, nos viene bien para que los españoles sepan que puedes comprar gafas graduadas online. Venden el mismo producto pero tienen otro estándar de calidad y por lo tanto también de precio. Pero me parece una buena noticia para el mercado que gente como Hawkers informe a mucha más gente de la que nosotros llegamos", afirma Capela.

A la hora de dar a conocer una marca y un producto es fundamental tener establecida una apuesta marketera. En el caso de Lord Wilmore, el contenido ha sido clave para el aumento de su visibilidad.

"Es lo que mejor nos funciona. Tenemos que explicar a nuestros clientes cómo te pruebas las gafas, cómo mandas tu graduación y cómo es posible que tengamos un precio tan competitivo manteniendo la calidad. Eso es muy difícil explicarlo en un anuncio de Google de tres palabras o con una foto. Tenemos que crear contenido relevante e interesante para los usuarios".

En esta labor Outbrain ha sido un partner estratégico importante para la marca trabajando para derivar tráfico de calidad a contenidos de earned media y conseguir que los usuarios que se sintiesen atraídos por el contenido, aterrizasen en su web y realizasen el proceso de compra.

"Outbrain para nosotros es una manera de aumentar la frecuencia de los contenidos explicativos sobre nuestra marca. Dirigimos a nuestro potenciales clientes a contenidos de terceros que hacen una evaluación imparcial sobre nuestros productos o nuestra propuesta de valor", añade Capela.

Pero el equipo de Lord Wilmore también se propone comenzar a crear contenido propio con el objetivo de "hacer que la gente esté interesada en escuchar lo que contamos. Se trata más de una captación de amigos que de clientes".

Y lo cierto es que los resultados han sido realmente buenos, "porque el que entra en los contenidos es porque realmente quiere comprar o al menos informarse seriamente sobre esta alternativa. El coste por clic es más alto que en otras opciones pero la calidad del tráfico es muchísimo mayor".

De hecho, Lord Wilmore ha conseguido triplicar sus ingresos en tres meses, un porcentaje de rebote de las visitas procedentes de Outbrain de cuatro a seis veces menor que el de las redes sociales.

Asimismo, este tráfico procedente de las redes sociales ha tenido una permanencia en página un tercio menor que la de los visitantes de Outbrain.

En cuanto a la conversión del tráfico que ha proporcionado Outbrain en términos de add to carts, esta ha sido ocho veces mayor que la de las redes sociales.

Todo esto se combina con acciones en Facebook, Instagram en donde las iniciativas "más tácticas que estratégicas" y de retargeting que "nos ayuda a mantenernos en la cabeza de los clientes".

A partir de ahora los planes de la compañía se orientan a "incrementar presupuesto en las palancas estratégicas, probar canales similares pero con estrategias de captación diferentes orientadas no tanto en la conversión inmediata sino a la creación de una relación con los potenciales clientes y vamos a testar alternativas offline".

Este salto al mundo offline pasa por la apertura de una tienda física, un proyecto que aunque todavía no es seguro, sí es todo un reto para la marca.

"Es arriesgado. Incluso Hawkers con un presupuesto mucho mayor que el nuestro lo está dando con cuidado, pero si la tienda siempre está llena es una herramienta de marketing muy rentable".

Con estos planes en mente el futuro pasa para Lord Wilmore por "consolidarnos en España y testar el mercado alemán y francés donde la facilidad de venta es mucho mayor por la cantidad de gente que ya compra online".

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