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Nuevas oportunidades para el neuromarketing, aunque cargadas de problemas

Innerscope ha realizado una investigación para Yahoo, CNN y otras compañías en las que analiza las respuestas físicas ante un anuncio, como la dilatación de las pupilas, la sudoración o el aumento del ritmo cardiaco. Factores que varían de una persona a otra y que difícilmente pueden ser percibidos si no se cuenta con el material apropiado. Una cuestión que se ha vuelto esencial para Innerscope y otras compañías que analizan la actividad cerebral con electroencefalogramas o resonancias magnéticas para averiguar cómo qué es lo que siente la gente ante un anuncio y que no puede explicar con palabras.

Los estudios de neuromarketing han logrado recaudar fondos e interés, pero son muchos los críticos ante esta ciencia, a la que consideran más una ciencia de la suposición o una “ciencia basura”. Pero para hacer frente a esta situación, la Advertising Research Foundation (ARF) ha afirmado que ve oportunidades al neuromarketing, aunque considera que las recomendaciones sólo deberían utilizarse como suplemento y no como sustitutas de otras investigaciones. Además, anunció que pondrá en marcha un proyecto para evaluar todas las propuestas individuales de neuromarketing además de los estudios terminados para determinar las recompensas que se otorgan a los investigadores académicos en esta materia.

Pero NeuroFocus y EmSense, dos de los grandes actores en esta materia, no quieren participar en esta iniciativa, aumentando la controversia en torno a este campo de investigación.

El año pasado, la ARF creó el Proyecto de Colaboración de Neurostandards apoyado por ocho profesionales de la neurociencia y agencias de medios y de compañías como Colgate-Palmolive Co., Campell’s Soup Co., American Express o General Motors. Un interés que deriva de la insatisfacción de las encuestas y los grupos de opinión, y la incapacidad de conseguir, a través de una discusión verbal, conocer lo que la gente siente y piensa sobre los productos y los anuncios. Como afirma Duane Varan, director de investigación de Disney Media & Advertising Lab, “La emoción es difícil de verbalizar. No es que la gente intente engañarte. Es que les resulta difícil articulartlo”.

Por otro lado, los electroencefalogramas, las resonancias, el rastreo de la vista, los códigos faciales y otros análisis biométricos, todavía no son herramientas demostradas para conocer cómo se siente la gente ante el marketing. Según afirma Varan, se están resolviendo muchos de los problemas, pero “si no tienes la experiencia, ¿cuál es el proceso diligente que estás utilizando?”.

Las ocho firmas de neuromarketing que participaron en el proyecto de la ARF evaluaron la campaña de Colgate Total y, aunque la mayoría consideró que la campaña era buena, las razones eran diferentes, y es que cada firma interpretaba la misma respuesta como buena o mala.

Como afirma Richard Thorogood, director de estrategia y análisis en Colgate, las herramientas de neuromarketing pueden ser complementarias a otros métodos más reconocidos. Además, las firmas de neuromarketing tienen que asociarse con compañáis de investigación más tradicionales.

 

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