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NUEVO MÉTODO PARA LEER LOS DESEOS DEL CONSUMIDOR

El profesor de la Universidad de Harvard, Gerald Zaltman, acaba de realizar una inquietante revelación: la investigación tradicional de mercados no es capaz de detectar las necesidades y gustos del consumidor. Como alternativa, propone una nueva técnica con la que solucionar el problema: ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), el primer método de investigación patentado, capaz de sacar a la superficie las construcciones que influyen en nuestra forma de pensar y actuar.

Este nuevo gurú del marketing estadounidense ha realizado un estudio que consistía en que grupos de consumidores realizaran un collage con la imagen de una marca, la que primero se les viniera a la cabeza.

En el caso de Coca-Cola, por ejemplo, aparecía una y otra vez la siguiente imagen: un hombre y el mar, con el azul como color dominante (símbolo de actividad) y el marrón (que representa la tranquilidad).

Estos collages fueron complementados con entrevistas psicológicas que dieron los siguientes resultados: Coca-Cola es más que fiesta. Es relajación, calma, estar bien con uno mismo. Es decir, dos bebidas en una. Lo que antes era sólo un lejano presentimiento en la renombrada marca, por fin estaba allí, blanco sobre negro. A partir de estos resultados, y con la nueva campaña «Life tastes good», el éxito de ventas estaba al alcance de las manos. Los propios ejecutivos de Coca-Cola se dieron cuenta de que, durante décadas, sólo se había comercializado la mitad del refresco. Un lujo, que en estos tiempos de consumo moderado y enorme competencia entre marcas y productos, no se puede permitir ninguna empresa.

CONSUMIDOR: ÉSE GRAN DESCONOCIDO

Zaltman ha echado un jarro de agua fría sobre el sector: los profesionales siguen sin saber qué es lo que realmente quiere el consumidor, cómo siente, piensa y actúa.

El profesor, además, habla sin tapujos: «El trabajo de la mayoría de los investigadores de mercado y ejecutivos de marketing se basa en un malentendido fundamental: que el consumidor decide sus compras racionalmente. Sin embargo, la decisión de compra es más bien el resultado de un complicado equilibrio entre algunos pocos factores conscientes y muchos factores inconscientes. Como hábitos mantenidos durante muchos años, recuerdos de la infancia o el entorno momentáneo del comprador».

 

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