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Nuria Serrano (Publicis): "Cada mañana nos levantamos con un cerebro nuevo"

Encuentros en el Tercer Miércoles cumplió esta semana su tercera edición y sigue multiplicando los asistentes. Una sala, la principal del espacio Utopic-Us2, repleta y un público ávido de contrastes, que en esta ocasión eran extremos: Una de la ponencias versaba sobre realización y la otra sobre neuromarketing. El realizador de Garlic, Miguel Bueno, y la planner de Publicis, Nuria Serrano, fueron los dos ponentes y Miguel Olivares, el director creativo de La Despensa, ejerció de guest star de la jornada, y mantuvo tres entrevistas con otros tantos jóvenes.

La segunda intervención corrió a cargo de Nuria Serrano, de Publicis, que se confesó una apasionada del Neuromarketing. “Los planners debemos saber qué ocurre dentro de la cabeza del consumidor”, dijo. Según sus palabras, fuera de nuestras fronteras se habla mucho de lo que pasa en el cerebro; es una moda que ha traspasado muchos terrenos, y ahora se habla de neuroarte, neurofilosofía etcétera.

Para explicar qué significa Neuromarketing, se refirió a la conjunción de la ciencia y el marketing. Sin embargo, puntualizó, y aunque habla del sistema nervioso y viene de la palabra neurona, tiene más que ver con el cerebro. “La base del neuromarketing está en el cerebro”, apuntó y a continuación enumeró tres leyes validadas científicamente.

La primera es que el cerebro no funciona como un ordenador, la memoria está diseñada para olvidar, no para recordar. El cerebro es un centro de aplicaciones en el que se acumula información del comportamiento. Además, y ésta sería la segunda, el cerebro es plástico, lo que significa que es flexible, subjetivo, personal, activo y desordenado e involuntario. Por ello, se reestructura y por ello, “cada mañana nos levantamos con un cerebro nuevo”.

Serrano se refirió al caso del ferroviario británico Phineas Gage, para explicar que no hay decisiones racionales independientes de las emocionales, ni a la inversa. Gage sufrió un horrible accidente en el que una barra de hierro le atravesó su cerebro desde su mejilla izquierda hasta la parte superior del cráneo. Logró sobrevivir, lo que supuso un milagro, pero algo había cambiado en su comportamiento. De ser un hombre responsable, inteligente y afable pasó a ser todo lo contrario. “Dejó de tener emociones, y si no puedes sentir, no puedes tomar decisiones”. Esta máxima, que complementaría al “Pienso, luego existo”, de Descartes, es la tercera premisa validada científicamente.

Pero no todo son malas noticias, aseguró Nuria. Y para ello nos habló del marcador somático, de los “atajos cognitivos” y de que todo es emocionalmente estimulante donde siempre se activa una respuesta emocional biológica inmediata. También mencionó a Freud haciendo referencia al inconsciente, del cual comentó que no es tan “in” ni tan “sub” como se pensaba y que constantemente se relaciona con el consciente. El 95% de toda cognición se produce al margen de la conciencia; es decir, el 95% de nuestras acciones son inconscientes.

Pero para no llevar a equivocaciones, Serrano, hizo también referencia a la publicidad subliminal y afirmó que nada tiene que ver con el inconsciente, al contrario “toda la publicidad se hace desde el consciente. El problema es que no somos conscientes de lo que pasa, ni lo articulamos, ni lo analizamos. La memoria está dividida”. En un momento de su intervención recordó al recién Premio Príncipe de Asturias Arturo Álvarez-Buylla y una frase que en palabras de Nuria, es magnífica: “¿Que cuánto nos falta saber sobre el cerebro? ¿Cómo saberlo si no sabemos dónde está el 100%?“

Sobre la aplicación del Neuromarketing a publicidad, la planner de Publicis afirmó que es aún mínima y que la investigación tradicional está limitada. Sin embargo, comentó, es una herramienta que debemos tener cada vez más presente. Ya se utilizan varias técnicas que analizan las reacciones del cerebro al ver un spot, como es la resonancia magnética, pero aún son técnicas costosas. También se utilizan unas gafas, (eye-tracking) que acompañan al consumidor mientras realiza la compra y con las que se observa dónde focaliza su atención. “Es estupendo. Si preguntas a la gente cuando sale del supermercado qué ha visto, no lo sabe, no se acuerda. Con las gafas lo sabemos al 100%., concluyó Nuria.

Nuria también mencionó otras técnicas como las biométricas entre las que destacó al famoso “Detector de mentiras”. Éste se usa en investigación porque de la mano se pueden medir muchas emociones; nervios, sudor, pulso. Uno de los ejemplos de los que Nuria Serrano habló fue del spot Dove Evolution. La empresa EmSense realiza una interesante gráfica del spot en el que se aprecian las respuestas racionales y emocionales.

Otro ejemplo al que hizo referencia fue el spot de Volkswagen emitido en la Super Bowl. En el que queda demostrado, gracias a un vídeo, que cada consumidor enfoca su atención en diferentes puntos del spot. Habló del recuerdo y del reconocimiento. Hasta el momento la preocupación se centraba en el recuerdo del consumidor, y apenas en el reconocimiento. Para Serrano, es una equivocación. “De nada sirve recordar varios spots de una marca si al cabo del tiempo no la reconoces”.

Para finalizar Nuria, confirmó a los asistentes que el Neuromarketing es una disciplina imparable, puesto que cada día es más necesario conocer al consumidor y no precisamente con la utilización del post-test.

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