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Los tradicionales segmentos demográficos no funcionan para conectar con los más jóvenes

¡Ojo marketeros! Los más jóvenes se sienten 100% únicos y son alérgicos a las etiquetas

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Los consumidores más jóvenes son una generación "anti-identidad" que no no encaja (ni quiere hacerlo) en los tradicionales segmentos demográficos utilizados durante años por los marketeros.

jovenesAquellos marketeros que segmentan a los consumidores más jóvenes utilizando parámetros como la edad, el género y la raza están abocados de manera casi irremediable a morder el polvo. Así se desprende al menos de un reciente estudio de PSFK y Complex Networks.

En términos generales los consumidores más jóvenes no se identifican con los segmentos que los marketeros llevan utilizando desde hace décadas.

Los millennials y los centennials no se sienten afiliados a ninguna generación, a ninguna raza y tampoco a ninguna religión. Se contemplan a sí mismos como una compilación de intereses de naturaleza social y creativa y desean comprar aquellas marcas que están en sintonía con sus particulares ideales.

«Los jóvenes no son segmentos que habitan en única y exclusivamente en plataformas sociales, invierten su dinero en mucho más que experiencias y encuentran terriblemente aburrida la neutralidad«, asegura Jonathan Hunt, vicepresidente ejecutivo de audience marketing de Complex.

Alérgicos a las etiquetas, la única etiqueta que de verdad les encaja a los más jóvenes es la de «generación anti-identidad».

Los millennials y los centennials no se prestan a definiciones fáciles y simplistas. «No puedes asumir que alguien a quien le gusta la ropa ‘streetwear’ le gusta también el hip hop o los zapatillas de deporte», enfatiza Karizza Sánchez, directora de estrategia de contenidos de Complex.

Aun así, hay unas cuantas cosas que a los más jóvenes sí les gusta abrazar de manera colectiva. Una de esas cosas es la «fluidez», aquella inherente a los productos que trascienden líneas demográficas como el género (y que están muy en boga, no por casualidad, en el universo de lo moda).

Los consumidores quieren que las marcas les dispensen un tratamiento único

Para conectar con los más jóvenes las marcas deben crear relaciones preñadas de verdadero significado con ellos y alimentar sus enormes ganas de flexibilidad y su gran apertura de espíritu.

En este sentido, que algunas marcas enarbolen, por ejemplo, la bandera del «no género» en sus productos es en realidad algo completamente natural para los jóvenes.

Que los millennials y los centennials sean ajenos a las etiquetas influye también en su percepción de la exclusividad. Para ellos la exclusividad no tiene tanto que ver con el dinero invertido en un determinado producto como con el hecho de que éste les permita expresarse de una manera verdaderamente única y creativa.

Por eso, para hacer atractivos sus productos a ojos de los más jóvenes, las marcas deberían poner en primer plano la individualidad. ¿El objetivo? Que sus productos estén revestidos de tanta o más rareza que aquellos a quienes van dirigidos.

Guiándose por esta manera de proceder las marcas conseguirán en último término convertir a sus clientes en los mejores embajadores de sus productos y servicios. Al fin y al cabo, el 75% de los jóvenes disfruta utilizando las redes sociales para compartir con los demás productos y experiencias únicas. El 71% considera asimismo que los social media son para ellos una herramienta importante desde el punto de vista de la autoexpresión.

El 76% de los millennials y centennials cree, por otra parte, que sus pasiones y sus intereses son una parte importante de su identidad.

Dueños de una insultante confianza en sí mismos, el 86% de los jóvenes se precian además de ser más creativos que cualquier otra generación.

Y el 73% de los consumidores jóvenes califica de importante que sus marcas favoritas compartan con ellos idénticos valores (por raros que sean a veces tales valores).

 

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