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Olivier Oullier (investigador en neurociencia): "no tenemos un botón de compra en el cerebro"

La actual situación de recesión, por lo que cada dólar que se gaste tiene que generar resultados óptimos. Y en este sentido, el neuromarketing es realmente eficiente, gracias a la utilización de nuevas y sofisticadas técnicas de investigación cerebral, que tienen todas un objetivo en común: la comprensión de la parte no consciente de nuestro cerebro.

La comprensión de nuestro subconsciente puede mejorar la forma de cuidar de nosotros mismos pero, ¿se puede utilizar también para ejercer una influencia sobre nosotros? Una duda que se ha llevado a debate en la Asamblea Nacional de Francia, para evaluar las cuestiones éticas de la neurociencia y, en particular del neuromarketing.

Para Olivier Oullier, investigador en neurociencia, desde luego el cerebro humano es un interés para médicos y científicos, pero la novedad está en que “los ejecutivos de la publicidad y los creadores de videojuegos están interesados en nuestro cerebro”, generando una industria de miles de millones construida en torno al cerebro de los consumidores.

“Cuando existe una crisis, y todo el mundo se ve obligado a ajustar el presupuesto, la gente no tiene dinero para gastar, no se siente pudiente”, aseguraba A. K. Pradeep en el documental “Seducir al consumidor” de la Noche Temática de TVE sobre neuromarketing. Según el director ejecutivo de Neurofocus, “tenemos mucho cuidado con el dinero que gastamos. Por consiguiente, un vendedor debe esforzarse mucho para convencernos de que tiene algo por lo que merece la pena que invirtamos nuestro dinero, nuestro tiempo y nuestra atención”.

La ventaja de la industria del neuromarketing es el aspecto de la no verbalización, ya que a la gente no se le pregunta lo que piensa. Por ejemplo, al preguntar a una persona podría decir que la marca Apple significa “moderno, guay, sexy, de fácil manejo o innovador”. Pero, como explica Pradeep, cuando se pregunta a una persona ya se la está incitando a dar una respuesta, “si le preguntas a una persona nunca obtendrás la respuesta correcta. Por eso nosotros la buscamos en los más profundo del inconsciente, donde está realmente impresa la marca”.

Cuando tomamos una decisión, la emoción tiene la preponderancia, es la que ayuda al cerebro a examinar toda la información con la que tiene que lidiar, pero no solemos ser conscientes de esa implicación emocional y justificamos nuestras elecciones racionalmente después del acontecimiento. Por ello, las preguntas y las encuestas no nos dicen mucho sobre los deseos profundos del consumidor.

Estamos expuestos a 2 millones de anuncios televisivos a lo largo de nuestra vida, lo que equivale a ver 8 horas de anuncios 7 días a la semana durante 6 años. No podemos recordar todo eso, por lo que necesitamos que nuestro cerebro haga una selección por nosotros. Lo que recordamos son cosas que están en contexto, que son importantes para nosotros, pero el 99% de los anuncios que vemos están fuera de contexto y esa es la razón por la que muchos no funcionan, como explica el experto en marketing Martin Lindström.

Nuestra vida es una constante sucesión de decisiones, y los investigadores de Palo Alto han decidido averiguar cuál es el papel de las emociones en la toma de decisiones, aplicado en la compra de un producto, porque es más rápido y fácil de observar. Como explica Brian Knutson, investigador en psicología en la Universidad de Stanford, lo que tratan de encontrar en lo que ocurre emocionalmente, “no sólo como resultado de algo que te ha sucedido, sino también antes de que eso suceda, antes de tomar la decisión y conocer lo que finalmente sucede. Si te encuentras en un estado emocional, ¿puede eso influir en tu decisión y en tu comportamiento?”.

“La sola idea de que pueda existir un botón detonador en el cerebro subestima el sistema más complejo que posee nuestro organismo”, explicaba Olivier Oullier. El cerebro es el ógfano más complejo de nuestro cuerpo y la idea de que tengamos “una protuberancia criminal o un botón de compra es completamente falso desde el punto de vista científico, pero es un buen argumento para el marketing”. Por desgracia, para los vendedores y afortunadamente para los compradores, asegura Oullier, la descodificación del cerebro está todavía muy lejos de ser una realidad.

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