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MarketingRicardo Pérez Valcárcel, director de marketing de JCDecaux

Del OOH al DOOH, la evolución de la publicidad exterior

"El nuevo modelo del OOH deberá trabajar la experiencia de los anunciantes en cada etapa de su journey", R. P. Valcárcel (JCDecaux)

Ricardo Pérez Valcárcel, director de marketing de JCDecaux, muestra la evolución del OOH al DOOH y las tendencias que marcarán este nuevo escenario en el que nos encontramos.

Cuando la pandemia hizo que nos confináramos, empezamos a notar el valor de salir a la calle. Pasear se volvió un hábito concentrado en un horario común para todo el mundo, mientras el resto del día veíamos pasar las horas a través de la ventana. La publicidad exterior sufrió una gran caída de impacto debido al virus, pero tras las restricciones, ha resurgido la oportunidad de impulsar este tipo de escenarios y aprovechar así las ganas de salir.

Para ello hace falta adaptarse a ese entorno al que, aunque tarde, parece que hemos llegado. La era digital nos avisaba de una necesidad de transformación que la pandemia ha acelerado. Ahora, el OOH se ha convertido en DOOH y nos permite medir a nuestra audiencia a través de la data, tan aclamada por los expertos en marketing.

Esta revolución de la publicidad exterior acaba de empezar y para comprenderla mejor, MarketingDirecto.com se ha puesto en contacto con Ricardo Pérez Valcárcel, director de marketing de JCDecaux, para que nos muestre las tendencias a las que se adentra el sector dentro de esta nueva atmósfera.

1. Comenzaste el año como director de marketing de JCDecaux, ¿cómo han sido para ti estos primeros meses desempeñando este cargo?

Es razonable concluir que el comienzo del 2021 en muchos sentidos se ha presentado como una extensión práctica del 2020. Altos niveles de incertidumbre económica y afectaciones relevantes en sectores clave de la industria, en su mayor parte debido a la prolongación de una importante crisis sanitaria; aunque no podemos dejar de dar crédito al cataclismo climático de filomena, el cual también contribuyó en exacerbar la situación. De igual manera, el sector de la publicidad exterior también se vio afectado a principios de año a raíz del impacto en movilidad causado por esta coyuntura. Es este el panorama que rodea mi llegada al cargo aquí en España, y sinceramente, no ha podido ser mejor. Nos ha forzado como medio a generar nuevos planteamientos, a reinventarnos y evolucionar. Nos impulsa a comprender cómo realmente somos capaces de aportar valor a nuestros clientes, y a entender el verdadero rol del OOH en el nuevo y cambiante panorama publicitario en España. Un verdadero reto, y genuino placer para cualquier director de Marketing.     

2. Te nombraron director de marketing de JCDecaux en plena pandemia. ¿Cómo afrontaste este reto?

De la única manera posible, con optimismo y la consigna de generar un impacto positivo en la industria. Estamos aquí para mejorar la experiencia de uso y los resultados de las marcas que incorpora el OOH en su estrategia de comunicación, así como de generar un mayor valor percibido en la óptica de todas aquellas que deberían hacerlo. Creo en el OOH, en el poder del medio y su eficacia. En plena pandemia, superar expectativas se ha convertido en el nombre del juego. En el 2020, desde la Revista Control, ganamos el premio a la mejor empresa de Publicidad Exterior en España y nuestra facturación cayó un 50%. El pasado no pudo preparar a la industria del OOH para el presente, y en gran medida es nuestra intención acelerar los esfuerzos transformativos del medio de cara a esta nueva etapa. Aquí está el reto.

3. ¿Y cómo dirías que afectó la pandemia a la industria? ¿Se ha visto afectada o se ha puesto más en valor que nunca?

Ambas cosas son ciertas a la vez, o al menos estamos rumbo a que este sea el caso. Las restricciones de movilidad paralizaron la industria de la publicidad exterior hasta llegar a cifras nunca vistas. No obstante, una vez que se han suavizado las restricciones de movilidad y volvemos a salir a la calle, desde JCDecaux observamos un deseo de disfrutar del exterior en todos los sentidos; las marcas se han dado cuenta de ello y buscan encontrarse con el consumidor en las calles. Los datos de Google, que miden la movilidad en las ciudades, y el “Mobility Trend Index” que analiza el comportamiento en términos de movilidad de los circuitos de JCDecaux, confirman la recuperación de la movilidad desde junio a niveles anteriores a la pandemia y por encima del 110% después de las vacaciones de verano. Ello se ha unido a la transformación tecnológica e ideológica que estamos acometiendo desde las empresas dedicadas al exterior. Una transformación que contempla la integración y sinergias del sector con campos hasta hace poco tiempo inimaginables, como lo son la inteligencia artificial, la realidad aumentada, el marketing sensorial, el big data y, sobre todo, los ecosistemas de la publicidad móvil digital y la programática. Este cambio, de carácter evolutivo para el medio, nos permitirá sin lugar a duda, destacar y potenciar nuestra aportación en el marketing mix nuestros anunciantes.

Según los últimos datos publicados por I2p, el crecimiento de mercado publicitario en España para 2021 se calcula por encima de los dos dígitos (10,7%) para el total medios y 25,2% para Exterior.  En 2022, según PWC el crecimiento será del 8% en total medios y un 21% para Exterior. No obstante, preferimos ser cautelosos y tener muy presentes las variables externas, que pueden volver a influir en la industria. Seguiremos trabajando para poner en valor nuestro modelo a la vez que aprovechamos esta vuelta a las calles y deseo de disfrutar de los encuentros al exterior de la gente.

4. En este sentido, ¿cuáles crees que serán las tendencias que marquen el nuevo curso de la industria?

La Digitalización del OOH.  Si bien el DOOH como tipología de soporte confiere ventajas importantes, como la de habilitar la compra programática, la verdadera revolución digital del OOH yace primero en la transformación del entendimiento y medición de nuestras audiencias a través del uso de la misma data al servicio de los medios nativos digitales; esta que hace posible la interacción funcional entre Mobile, DOOH y OOH «convencional», brindando por primera vez una experiencia creativa omnicanal para las marcas.

El DOOH, como concepto, necesita trascender a la existencia de pantallas digitales de OOH para englobar la verdadera transformación funcional del medio en términos de creatividad, planificación, ejecución y evaluación de resultados.

Por ejemplo, hoy en día somos capaces de activar una pauta de re-targeting Mobile en referencia a la proximidad que ha tenido el móvil de un consumidor potencial a un Mupi, Marquesina o punto de interés específico en un periodo de tiempo determinado. Podemos cuantificar luego la medida en la que cada usuario impactado se ha dirigido a un punto de ventas del anunciante. Somos capaces de colocar un circuito de soportes OOH a lo largo del trayecto habitual de dicho consumidor, de manera programática digital o estática, habiendo evaluado previamente la percepción del usuario respecto la creatividad destinada a exterior. Y esto es solo el comienzo.

El medio como servicio. Atráshan quedado los díasdel OOH enfocado en tasas de ocupación, ante todo. El nuevo modelo del OOH deberá trabajar en torno a su aportación activa a la experiencia de los anunciantes en cada etapa de su journey a través del medio.

Smart Data, Simple data.  Debemossimplificar nuestra complejidad de cara al anunciante, en metodologías de medición de KPIs, en modelos funcionales de atribución de eficacia, en todo. El eslabón clave aquí es la data, optar por mayor transparencia y más convergencia de criterios de éxito con medios nativos digitales es la clave. 

Un medio consciente. Data y tecnología al servicio de una comunicación inteligente y consciente entre marca, ciudad y ciudadano. Creatividad y tecnología al servicio de una comunicación eficaz y efectiva. Ha llegado el momento de volver a salir a las calles; marcas y ciudadanos. Conviviendo y generando espacios sostenibles de relación.

5. Respecto a JCDecaux España, ¿qué estrategias de marketing y novedades pondrá en marcha para enfrentarse a los desafíos que plantea la industria?

En primera instancia, redefinimos nuestro portafolio de productos y servicios bajo el esquema de un nuevo concepto. JCDecaux BrandWorks. Una suite de servicios, herramientas y productos diseñados exclusivamente con un propósito en mente, el de maximizar la eficacia de OOH en función de los objetivos de comunicación de las marcas. Esta es nuestra filosofía.

JCDecaux BrandWorks está dividida en cuatro grandes etapas en orden cronológico, críticas para garantizar el éxito de una campaña en OOH.

  • Adaptación de Creatividad, a través de JCDecaux StudiOOH. Suite de herramientas y servicios complementarias a la optimización del proceso creativo para el medio de la publicidad exterior, acompañada de un equipo multidisciplinario al servicio constante de nuestros clientes. Facilitamos la Prueba, adaptación y corrección de grafismo o conceptos creativos para OOH, mediante el uso de algoritmos de IA, simulación tridimensional y paneles digitales de consumidor. 
  • Planificación efectiva mediante JCDecaux Optimize. Plataforma diseñada para la planificación multifactorial de la publicidad al exterior del hogar, utilizando Data Mobile y geo hábitos en conjunto con la medición oficial de audiencias en España. Cuantificamos, cualificamos, geo-referenciamos y conectamos nuestro inventario al proceso de planificación en tiempo real.
  • Activación, interacción y notoriedad de la campaña a través de JCDecaux Engage. Nuestra gama de productos y soluciones inteligentes diseñadas en torno a la incorporación constante de nuevas tecnologías, soportes de comunicación y ejecuciones especiales.
  • Evaluación de los resultados y oportunidades de mejora a través de JCDecaux Evaluate. Gama de servicios complementarios a la contratación del medio, caracterizada por la inclusión de herramientas y estudios de medición y análisis de desempeño de campañas publicitarias, diseñados exclusivamente para el medio de publicidad exterior.

Fortalecemos nuestra presencia con la inclusión de Mobiliario Urbano en Alcobendas, Mobiliario Urbano en Burgos y los Centros Comerciales de Centro Oeste y Moraleja Green.  Además, continuamos el proceso físico de digitalización de soportes exteriores a gran escala con 50 digitales más en Madrid desde el mes de julio o la instalación de 21 digitales en la ciudad de Barcelona desde agosto. También hemos experimentado un crecimiento importante en Metro de Madrid, coincidiendo con la renovación del contrato a inicios de año: tenemos 12 soportes más instalados (10 mupis en Gran Via + 1 pantalla LED en Gran Via + 1 pantalla LED en Nuevos Ministerios). En total nuestro patrimonio a nivel nacional asciende a 1041 caras, y la proyección es cerrar el año con 450 caras digitales en Mobiliario Urbano, por lo que duplicaremos nuestro patrimonio en un año.

6. ¿Dónde te gustaría ver a la compañía en los próximos dos años?

En niveles de participación en mix de medios superiores al 2019, participando en nuevas conversaciones sobre eficacia publicitaria y a la vanguardia de avances en tecnología y entendimiento del medio exterior. 

 

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