Marketing

Entrevista a Alfonso García-Valenzuela, Chief Innovation Officer de IPG Mediabrands

"OSO es 100% contenido, un contenido que nada tiene que envidiar al de las plataformas", A. García-Valenzuela (IPG Mediabrands)

UM Studios (IPG Mediabrands) lleva a cabo el proyecto de branded content más ambicioso de España con 'OSO', la película documental de la marca TOUS.

La marca TOUS se ha convertido en todo un icono de la joyería que ha llevado la marca España por todo el mundo. Este año, la firma celebra su centenario, y ha querido hacerlo de una forma muy orginial: contando su historia en una película llamada 'OSO', que se estrena en el Festival de Cine de San Sebastián.

Detrás de este proyecto encontramos a UM Studios, la unidad especializada en content & entertainment de la agencia UM (IPG Medibrands). Y para descubrir más sobre el que se ha convertido ya en el proyecto de branded content más ambicioso de España, en MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Alfonso García-Valenzuela, Chief Innovation Officer de IPG Mediabrands, quien nos explica cómo ha sido el proceso de creación de esta pieza de contenido única.

Es la primera vez en la historia que una marca española da el salto a la pantalla para contar su historia. ¿Cómo surgió la idea y cómo ha sido el proceso hasta crear esta pieza?

Tenemos el privilegio de trabajar con TOUS desde hace muchos años, y mantenemos con ellos una relación muy estrecha que nos permite adelantarnos a sus necesidades.

Este 2020 iba a ser un año inolvidable para TOUS, ya que celebraba su centenario, y ante este hito, desde UM Studios, más allá de las campañas y celebraciones que estaban preparando, les propusimos crear un contenido perdurable, cinematográfico, cercano, inspirador y honesto que permaneciese muchos años, más allá del momento centenario.

Ha sido un proceso largo, de más de un año y medio desde que le propusimos la idea a TOUS hasta que se ha materializado en “OSO” y su lanzamiento en el Festival de Cine de San Sebastian.

¿Qué supone que las marcas se hayan convertido en generadoras de su propio contenido? ¿Cómo cambiará esto la industria publicitaria?

Nosotros descubrimos que teníamos el ingrediente principal de un buen contenido: una maravillosa y desconocida historia. Una historia de éxito, superación y esfuerzo; la historia de una familia, con una gran protagonista que cambió para siempre el mundo de la joyería. Un contenido relevante para los espectadores, que no tiene nada que envidiar al resto de producciones que ofrecen las plataformas y medios generalistas.

El contenido no es ajeno al resto de disciplinas de la comunicación, ni las sustituye. Es complementaria y aporta un gran valor a las marcas.

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TOUS fue una marca pionera también a la hora de contar con embajadoras de marca, allá por los años 90; ¿qué papel tienen ellas en esta película?

Como comentas, TOUS es una marca pionera en muchos sentidos. Democratizó la joyería y puso al frente de la misma a una mujer. Y en los 90 apostó por las primeras embajadoras nacionales e internacionales, anticipándose a su época. Y muchas de ellas participan en el film contando sus experiencias y testimonios, como Eugenia Martínez de Irujo, primera “embajadora” de TOUS,; las actrices Paula Echevarría y Verónica Echegui, y los rostros de Hollywood como Emma Roberts, Gwyneth Paltrow o Eva Longoria.

La pieza se estrenará en el marco del Festival Internacional de Cine de San Sebastián y se distribuirá por todo el mundo, ¿qué valor aporta esto a la película?

Un valor diferencial de UM Studios es que trabajamos cada proyecto desde su fase inicial, pensando no solo en la ideación de un gran contenido o en su producción, sino contemplando también la distribución y el plan de comunicación. Desarrollamos coreografías de contenido, que en este caso culminan en un Festival Internacional, como es el de San Sebastián, que nos ayudará a generar PR a través de los diferentes mercados internacionales, para luego ser alojada en una gran plataforma VOD que permitirá su visionado por todo el mundo. Y esto es para nosotros el éxito del proyecto: un grandísimo contenido, con una producción excelente y con un gran plan de distribución y comunicación.

Sin lugar a dudas, se trata de uno de los proyectos de branded content más ambiciosos de España, ¿qué valor aportará esta película a TOUS y a la marca España?

En España y en el mundo. OSO es 100% contenido, un contenido que no tiene nada que envidiar al resto de producciones que ofrecen las plataformas y medios generalistas. Un contenido que acercará la marca por el mundo a sus seguidores, pero también detractores, desde una perspectiva diferente y única. Hemos realizado un estudio que nos confirma estos puntos, mejorando la imagen de marca y resultados de los impactos publicitarios.

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