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P.Arribas (Inside Brain) #CongresoTumbes2013: "La publicidad se ignora por formar parte de los patrones reconocidos"

pacoHace unos días hemos podido asistir en primera persona al primer Congreso Internacional "Tendencias e Innovación Estratégica" en Tumbes, Perú, organizado por la Universidad Nacional de Tumbes. Un congreso en el que se dieron cita diferentes profesionales del marketing y al que MarketingDirecto.com hemos acudido.

Entre otras, hemos podido asistir a la interesante ponencia de Paco Arribas, director general de Inside Brain, una empresa de neurociencias aplicada a la gestión del marketing y los negocios. Arribas tiene más de 20 años de experiencia trabajando en agencias y consultoras de comunicación y marketing relacional, lo cual le otorga una experiencia excepcional en estos ámbitos.

En el marco del Primer Congreso Internacional de Tumbes, Arribas deslumbró con una ponencia en la que “desveló la verdad sobre la eficacia publicitaria”, basándose en pilares como la neurociencia y el neuromarketing.

“Se le está dando demasiada importancia al neuromarketing de forma independiente”, aunque en realidad esta disciplina es un elemento complementario de la investigación tradicional. La neurología entra en el mundo de la investigación saltando de lo que decimos a lo que pensamos.

La neurología ayuda a saber qué siente un ser humano al exponerse a un producto o campaña, sin necesidad de preguntarle de manera directa, lo cual permite ver las reacciones más genuinas.

Existen algunas herramientas que se utilizan en el mundo del neuromarketing a nivel mundial, pero siempre es necesario contar en el equipo con neurólogos y médicos que interpreten los resultados y aúnen fuerzas con los “marketeros”: resonancia magnética funcional, electroencefalograma, seguimiento pupilar, sensores geométricos y reconocimiento facial.

La ciencia unida a la publicidad puede ofrecer resultados increíbles, incrementando el éxito de la campaña y el producto, tan sólo hay que comprender al ser humano desde dentro utilizando las herramientas que la ciencia nos propone.

Un buen “marketero” debe conocer qué parte de su campaña publicitaria es aceptada por los consumidores, qué llama su atención, para así centrarse en lo más efectivo y olvidarse de las partes de una campaña que no ofrecen ningún tipo de beneficio.

Mediante la utilización de estas herramientas de neuromarketing podemos economizar una campaña y evitar el despilfarro publicitario y la ineficacia, y al fin y al cabo el objetivo final de una campaña es ser eficaz.

Mediante un buen análisis de una campaña podemos ver cómo reacciona el ser humano ante su visionado, teniendo en cuenta el tiempo de lectura, los centros de atención, etc. Por ejemplo, los folletos publicitarios de pocas páginas se leen mucho más que los folletos de muchas páginas, que hacen perder el interés a los lectores, por lo que es mucho más efectivo un folleto de pocas páginas que uno largo.

Los software de reconocimiento facial tienen múltiples aplicaciones, pero pueden ser muy interesantes en el mundo “marketero”, pero sobre todo cuando la implicación emocional es alta, ya que en un bloque publicitario los gestos son muy planos.

Mucha publicidad es vista por los consumidores, pero ignorada y la razón, para Arribas es muy sencilla: forma parte de patrones reconocidos. El humano se fija en lo novedoso, lo que ya conoce pasa a un segundo plano y no retiene su atención. Este punto es de suma importancia a la hora de diseñar una campaña publicitaria.

“La óptica del publicitario debe construir patrones nuevos, elementos que los individuos no conozcan y que les obliguen a pensar”. El objetivo del marketing actual es buscar nuevos patrones que sorprendan e interesen al consumidor, ya que la publicidad está plagada de patrones reconocidos, lo cual desemboca en campañas con niveles de atención y efectividad muy bajos.

A continuación le mostramos algunos interesantes aprendizajes muy útiles para el marketing de la mano de Arribas:

1. La teoría del 30%: a la hora de estudiar si las personas recuerdan una campaña es sorprendente ver que le 30% son falsos positivos.

2. Parece igual, pero…: cada detalle influye en la manera de percibir una campaña.

3. Planificar medios ya no será lo mismo: neuronas espejo, neuronas que se activan cuando un animal o persona ejecuta una acción y cuando observa esa misma acción al ser ejecutada por otro individuo.

4. Prueba de producto: a los creativos les aburre muchísimo realizar la muestra de producto.

5. La puerta de la memoria: el efecto de la emoción es la que marca y construye nuestra memoria.

Para ver el vídeo de la ponencia al completo, pulse el siguiente enlace.

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