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P. Barden (Decode Marketing) en #Neurrro: "Podemos cambiar el comportamiento sin cambiar nuestra mentalidad, sólo cambiando el contexto"

P. Barden (Decode Marketing) en #Neurrro: "Podemos cambiar el comportamiento sin cambiar nuestra mentalidad, sólo cambiando el contexto"Siguiendo con el Neuro Retail Revolution, que MarketingDirecto.com está cubriendo en directo para ustedes desde Ámsterdam, ésta vez ha sido Phil Barden, MD de Decode Marketing LTD. Y autor de Descodificado, la ciencia detrás de por qué compramos, quien ha tomado el escenario para hablar sobre las ideas que se obtienen del consumidor a través del análisis de su cerebro.

“Estamos en la industria de los cambios en el comportamiento, y el neuromarketing nos ayuda a provocar estos cambios”, explicó Barden. Primero averiguando qué es lo que atrae al consumidor y provoca sus comportamientos, y después descubriendo cómo generar esos comportamientos.

“Hay una red entre las estructuras irracionales relacionada con los estímulos”, y aquí entra la definición de Hilke Plassmann sobre el neuromarketing: “la aplicación de la neurociencia a la psicología del consumidor”. Se trata de buscar qué ocurre en el cerebro del consumidor para detectar qué provoca un comportamiento y después poder generar ese comportamiento.

En algunas categorías, “lo mejor que te puede pasar es que te elijan sin que el consumidor tenga que pensar”, aseguró Barden.

¿Qué genera una compra? ¿El gusto o el deseo? Los estudios revelan que el hecho de que una cosa guste no significa que se quiera. “Es perfectamente posible que nos guste algo pero no lo queramos. Nos encanta la vieja tienda de libros de la esquina, pero los compramos en Amazon”, explicó Barden. “Cuando se analizaba la actividad neuronal se reveló que el gusto por algo no dirige a una venta”, añadió.

“Los consumidores no piensan en cómo se sienten. No dicen lo que piensan ni hacen lo que dicen”, decía David Ogilvy. “No podemos delegar estas ideas a la investigación, perderemos una cantidad enorme de datos”. Por ello, es esencial incluir la economía y la neuro-economía, además de la psicología para transferir todos los datos obtenidos de la investigación y, finalmente, conseguir un cambio en el comportamiento del consumidor.

Recompensa y valor no son aspectos únicamente explícitos, sino que también hay una dimensión implícita en ellos. Y es que en una decisión de valor frente a precio no hay sólo un aspecto racional, sino que se ve afectada por todo tipo de factores emocionales e irracionales, aunque no sea algo aparente.

“Hay cuatro condiciones en las que entra en juego el sistema ‘autopiloto’ [de los consumidores]: decisiones complejas, sobrecarga, baja implicación y falta de tiempo”, explicó Barden. Y ¿cómo funciona este sistema ‘autopiloto’?

Se trata de un proceso de atención-percepción, reconocimiento-significado y reglas de decisión-valores, y todo esto envuelto por el contexto.

En primer lugar, la atención-percepción, es la puerta de entrada al cerebro del consumidor. “Las señales entran por los cinco sentidos. Cuando nos enfrentamos a una elección miramos constantemente una y otra opción. La elección tiende a producirse sobre aquella opción que hemos mirado durante más tiempo, lo que implica que tiene un valor”.

Por otro lado, en términos de percepción, “la realidad es que el ojo no es una cámara, sino que tiene una eficiencia de alrededor dos grados”, lo que hace que no veamos realmente todo lo que tenemos delante y sean aspectos familiares o más llamativos los que nos dirigen a tomar nuestra decisión.

“El proceso de atención está provocado por lo que nos resulta más gratificante”.

En cuanto al reconocimiento y significado la influencia depende de lo que implica lo que vemos. “Tenemos que ver exactamente lo mismo todo el tiempo para poder reconocer lo que representan unas señales”, indicó Barden.

Por último, las reglas de decisión y los valores están relacionados con la memoria asociativa. “La gente difiere en las reacciones. Algunos reaccionan más fuertemente a las ofertas y los productos más baratos. Otros responden a la autoridad, los expertos y las recomendaciones. Pero lo llamativo es que esto es estable en todas las categorías”, señaló Barden.

Todo esto, envuelto por el contexto. Y es que elegimos marcas diferentes y productos diferentes en función del contexto en el que nos encontremos inmersos. Depende el momento del día, el día de la semana, pero también nuestra situación personal en la que nos vemos inmersos. “Podemos cambiar el comportamiento sin cambiar nuestra mentalidad, sólo cambiando el contexto”, aseguró Barden.

“Podemos entrar en una tienda y no pensar en una categoría porque no la asociamos al contexto en el que nos encontramos o en la tienda a la que hemos ido”, añadió.

“Cuando enmarcamos un producto con una marca, la percepción es completamente diferente”, aunque el producto que envuelven sea el mismo. “Podemos observar el comportamiento. Pero tenemos que completar la imagen y entender qué provoca ese comportamiento”.

No es sorprendente encontrar casos en los que el consumo de snacks sea ocasional entre los consumidores de un establecimiento, mientras que en otro establecimiento el consumo de éstos es comparativamente mucho más alto, explicó Barden.

Próximamente podrá ver aquí el vídeo completo de la ponencia.

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