Marketing

Para llegar al bolsillo del cliente hay que hacer antes una parada en su corazón

clienteAl consumidor nacido al calor de la nueva era digital no le interesan ya única y exclusivamente los productos y los servicios de las marcas. Para él el proceso de compra se queda cojo si no va acompañado de experiencias personalizadas.

Y para poner en manos del consumidor experiencias 100% personalizadas, las marcas están obligadas a tener permanentemente la oreja puesta en el cliente. De lo contrario, éste no dudará en marcharse con la música (y el dinero) a otra parte.

En los tiempos digitales que corren las marcas deben enarbolar la bandera del “target design” o lo que es lo mismo, escuchar activamente al consumidor y construir en base a los que escuchan experiencias que se ajusten como un guante al cliente.

A fin de conocer un poco mejor el concepto de “target design” MarketingDirecto.com ha organizado esta mañana junto con la agencia Hydra.Digital un desayuno en el que las protagonistas absolutas han sido la escucha activa del cliente y la customer experience.

En el desayuno han participado Paula Portero Romaní, del departamento de Digital Marketing de LATAM Airlines, María Claudia Jiménez Rico, responsable de Marketing Digital de CNP Partners, Carlos González, Digital Transformation manager de CNP Partners, Alejandra da Cunha, PR & Digital director de LVMH Fragance Brands, Humberto Benavente, coordinador de Marketing de NBTC Holland Marketing, Carlos Bastarreche, Trade Marketing manager de Páginas Amarillas, Concha Gil Ruiz, directora de Marketing de Páginas Amarillas, Agustín Esbec Albalad, director comercial de Decathlon, Victoria Torre, responsable de Contenidos, Productos y Servicios de Self Bank, Cristina Pérez, brand manager de 100 Montaditos, Cristóbal Ramírez, digital manager de Grupo Restalia, Cecilia González Armenta, profesional freelance especializada en marketing y comunicación, Fernando Barrera Osorio, director de Foradent Ibérica S.L., Ana Martín López, Trade Marketing responsible de Continental, Carmen Díaz, responsable de Estudios de Mercado de Renault, Yolanda Brasero Aceituno, Marketing consultant de Cigna, Érica Rodríguez Parra, experta en SEO de Telefónica, Denis Martín Barroso, responsable de Modelo de Generación de Leads Online de Telefónica, Chema Espinosa Soriano, desarrollador web de Telefónica, Paloma Aguado Hernández, Marketing manager de Schweppes Suntory, Raquel Menéndez, web and graphic designer de IKEA, Natalia Alpuente, responsable de IKEA Family, y Patricia Alonso Seco, del departamento de Marketing de Laboratorios Expanscience.

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Daniel Marote, CEO y fundado de Hydra.Digital, ha roto el hielo en el desayuno poniendo sobre la mesa una verdad como un templo: que al nuevo consumidor digital no le gusta que le vendan. “Primero hay que llegar al corazón del consumidor para llegar después a su bolsillo”, constata Marote.

Las personas están hoy por hoy en el epicentro de las relaciones de las marcas con los consumidores. “Para nosotros es obvio que al consumidor actual no le gusta que le presionen cuando entra en un punto de venta o que le llamen por teléfono a horas intempestivas para venderle algún producto y servicio”, dice Marote.

Sin embargo, “hay marcas que en pleno siglo XXI siguen haciendo marketing como si estuvieran en los años 60”, señala Marote. Y eso es inexcusable. En los tiempos digitales que corren las marcas deben ser 100% “customer-centric”

En la nueva digital es imprescindible poner nombre y apellidos al “customer journey” y “aprender a ponerse en los zapatos de cliente”, subraya Marote.

Lo primero que deben hacer las marcas es tomarse la molestia de conocer al cliente para después enamorarle con productos y servicios que no son quizás para todo el mundo. “Apple es hoy quien es porque en su día se atrevió a vender productos que no se ajustaban a la masa sino a individuos muy concretos”, subraya Marote.

Tras la introducción a cargo de Daniel Marote, los participantes en el desayuno han procedido a presentarse y a enumerar sus principales retos marketeros, unos retos en su mayoría con tres denominadores comunes: la transformación digital, la anhelada “customer experience” y el conocimiento del “customer journey”.

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¿El problema? Que los deseos del consumidor no siempre coinciden con los deseos de las marcas. “Nuestro gran desafío es dar al consumidor lo que él quiere, no lo que nosotros queremos”, destaca, por ejemplo, Paloma Aguado, Marketing manager de Schweppes Suntory.

En esta misma línea se ha expresado también Natalia Alpuente, responsable de IKEA Family, que ha hecho hincapié en la necesidad de que las marcas dejen de pensar en sí mismas para pensar sobre todo y ante todo en el cliente. Hoy en día las marcas no pueden permitirse el lujo de ser egocéntricas, insiste.

Otro problema con el que se topan de bruces las marcas a la hora de tomar la medida al cliente es lo poco atractivos (o antipáticos incluso) que resultan al consumidor determinados productos y servicios. “Nuestro gran reto es hacer atractivos productos tan poco aspiracionales como los neumáticos”, señala Ana Martín, Trade Marketing responsible de Continental. A un problema parecido se enfrenta también Victoria Conde, responsable de Contenidos, Productos y Servicios de Self Bank. “Es difícil hacer marketing en un sector, el bancario, que todo el mundo odia”, confiesa Victoria Conde.

Tras enumerar los restos que quitan hoy por hoy el sueño a los marketeros, Esteban García, managing director de Hydra.Digital, ha tratado de descifrar las claves del “customer journey” poniendo sobre la mesa diferentes herramientas. ¿El objetivo? Aprender a pensar desde el punto de vista del cliente.

Hydra.Digital cuenta con una amplia pléyade de herramientas para conocer al cliente, pero Esteban García ha querido poner el foco en una de las más importantes, el “target design”, un proceso de inspiración para descifrar lo que mueve de verdad a cliente.

Para comenzar a dar forma al “target design”, Hydra.Digital se vale de una herramienta, “Personal canvas”, que se encarga de poner cara y ojos a los clientes con la ayuda de la etnografía, cuyo último objetivo es poner al consumidor en un contexto concreto.

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La segunda herramienta en la que se apoya el “target design” es el denominado “empathy path”, que permite mediante la observación directa radiografiar los sentimientos del consumidor. “Al trabajar sobre el ‘empathy path’ buscamos además incongruencias en el consumidor”, indica Esteban García.

Tras conectar de manera empática con el consumidor, llega el momento de ponerse en los zapatos del cliente de la mano del “customer journey design” (la representación gráfica de la experiencia del cliente). Y para ponerse en los zapatos del consumidor hay que colgarse de brazo de las historias, insiste el managing director de Hydra.Digital.

“Las empresas tienen actualmente en sus manos muchísimos datos, pero esos datos son huérfanos de empatía, no conectan emocionalmente con el consumidor. Las únicas capaces de llegar al corazón del cliente son las historias”, señala Esteban García.

Una vez trazado el “customer journey design”, llega el momento de poner los ojos en el “customer journey map”, que se compone de tres elementos: foco (puede estar puesto en un aspecto particular o general de la experiencia), momentos (las interacciones más importantes entre marcas y clientes), findings (la percepción del cliente en todos y cada uno de los “touchpoins”), y emotional path (representación gráfica de las emociones del cliente durante su “customer journey”).

Tras la presentación de las diferentes herramientas que mete Hydra.Digital en la coctelera para conocer como la palma de su mano al cliente, Esteban García ha propuesto a los participantes, divididos en tres grupos, la resolución de un caso práctico con una marca ficticia como protagonista. ¿Para qué? Para brindar a las asistentes la posibilidad de conocer desde un punto de vista práctico (y no meramente teórico) las diferentes herramientas de Hydra.Digital y aprender a auscultar el corazón del consumidor.  Ni que decir tiene que los participantes han concluido la resolución del caso práctico con el oído mucho más desarrollado a fin de escuchar (y entender) adecuadamente al cliente.

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Aquí puede ver el vídeo completo del desayuno:

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