Marketing

Las cualidades del CMO moderno

¿De qué pasta están hechos los aguerridos CMOs del siglo XXI?

Hay dos tipos de CMOs, el que viene aún en el antediluviano mundo de Don Draper, y el que ha superado ya esa etapa y ejerce de enlace entre las marcas y el mercado.

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Autora de la imagen: Vanessa McKeown

El marketing ha estado a expensas de múltiples y profundísimos cambios en el transcurso de los últimos años. Sin embargo, en pleno siglo XXI hay CMOs que despliegan tácticas y estrategias asombrosamente similares a las que ponían en práctica los directores de marketing en la era (ya remotísima) de Don Draper. Así lo cree al menos el profesor de la Universidad de Nueva York Scott Galloway (que si de algo carece, es de pelos en la lengua).

Galloway, que participó como ponente en el Festival of Marketing celebrado a principios de este mes, se tomó la molestia de desgranar la larguísima ristra de problemas a los que se enfrentan los CMOs en los tiempos que corren.

"El CMOs es como un subteniente en la guerra de Vietnam, su esperanza de vida es de apenas 18 meses", dice Galloway. En este cargo quienes no se ganan con presteza la credibilidad y la confianza de quienes manejan los presupuestos dentro de las empresas, "están generalmente fuera en un plazo de entre 18 y 24 meses", constata.

Desde el punto de vista de Galloway, hay básicamente dos tipos de CMOs. "Está el CMO que viene del mundo de Don Draper y quiere invertir dinero en marketing. Utiliza el término 'marca' casi en cada frase y quiere engordar los presupuestos depositados en el marketing y la publicidad. No creo, sin embargo, que este tipo de CMO dure mucho", dice Galloway.

El CMO del siglo XXI ejerce de nexo entre las marcas y el mercado

Hay un segundo tipo de CMOs cuyas habilidades están en realidad mucho mejor alineadas con las necesidades de las marcas en pleno siglo XXI. "Creo que los CMOs que mejor lo están haciendo en estos momentos y que tienen potencial suficiente para convertirse en los próximos CEOs son aquellos que ejercen de enlace de las marcas con el mercado, que desenvuelven como pez en el agua en el océano de las estrategias y que mantienen informados a todos los 'players' que forman parte de la cadena de suministro”.

En los tiempos que corren un buen director de marketing no pierde ripio de los productos y los servicios de la marca que le tiene en nómina y sabe dónde puede ahorrar dinero y donde éste corre el riesgo de irse por el sumidero, enfatiza el profesor.

Un CMO verdaderamente excelso es aquel que "está permanentemente en contacto con el mercado y se encarga de informar de todas y cada una de las secciones de la compañía". Su obsesión es mantener intactos los márgenes y la diferenciación en el mercado, al que no puede permitirse el lujo de quitar ojo.

El CMO del siglo XXI es, según Galloway, casi un "chief intelligence officer". Y como tal "comprende a la perfección todos los componentes que forman parte de la cadena de suministro y tiene la vista puesta en los materiales, en los productos, en el número de productos, en la estrategia de distribución y en la estrategia de fidelización".

Para poner la guinda del pastel a su trabajo un buen director de marketing necesita rodearse asimismo de "un grupo de personas sobre cuyos hombros recaiga la responsabilidad del 'brand building'", concluye Galloway.

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