Desde su creación allá por 1973 Patagonia siempre fue disruptiva. Fundada en California por Yvon Chouinard, la marca deportiva lleva más de cuatro décadas posicionándose como algo diferente. Sus portadores firman, al lucirla, una declaración de intenciones con el medio ambiente y las causas sociales.

Tal vez recuerde una de sus últimas acciones. Por si donar el 1% de su facturación total a la protección de los ecosistemas no fuera suficiente, la estadounidense aprovechó el summum del capitalismo, Black Friday, para concienciar sobre la salvación del planeta. Y donó la recaudación íntegra de ese mismo día a su ONG de protección del medio ambiente.

Ya en un libro del año 2006 el fundador de Patagonia dejó constancia de sus diferencias. Titulado «Let My People Go Surfing: The Education of a Reluctant Businessman–Including 10 More Years of Business Unusual«, el escrito de Chouinard contenía fragmentos como “cuando muera y vaya al infierno, el diablo me hará director de marketing de una empresa de refrescos. Estaré a cargo de tratar de vender un producto que nadie necesita, es idéntico a la competencia y no puede venderse por sí mismo”.

Años más tarde, la marca comienza a irrumpir en el mercado europeo. Anuncia su entrada por todo lo alto con una campaña de exterior en el londinense barrio de Shoreditch, según recoge The Drum. Buscando crear awareness haciendo notar sus diferencias, los anuncios de la marca recogen directamente su misión.

“Compre el mejor producto. No cause daño innecesario. Haga uso del negocio para inspirar y poner en práctica soluciones a la crisis medioambiental” puede leerse en el copy de las piezas.

Algunos tachan de hipócrita, sin embargo, que una marca puramente capitalista como es Patagonia lance publicidad de esta índole. Más controvertido aún fue la pieza “Don’t Buy This Jacket”, ditribuida en prensa estadounidense.

Pese a alertar a los compradores del elevado coste medioambiental que la producción de sus artículos conlleva, la campaña fue tremendamente exitosa al otro lado del charco. Las ventas se dispararon y a día de hoy ascienden hasta los 600 millones de dólares al año.

La agencia londinense Harriman-Steel fue la encargada de asentar la marca en el mercado europeo. Su chairman, James Scroggs, defiende el éxito de la innovadora marca en base a su “ADN con propósito”. A diferencia de otras empresas que únicamente entienden como propósito un texto volcado en el apartado de CSR.

A juicio de Scroggs, Patagonia es una marca de las que ”verdaderamente entienden que su propósito es fundamental en el rol que juegan dentro de la vida de las personas, y sus valores éticos o morales implican que el consumidor puede defender a la marca y decir ‘esto suma valor a mi mundo.’”