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Ser patrocinador de Río 2016 no es garantía de éxito (por muchos millones que se paguen)

rioA falta de pocas horas para que den comienzo de manera oficial los Juegos Olímpicos de Río 2016, son muchas las marcas que ya ultiman detalles para el lanzamiento de sus campañas y, sobre todo, para ver sus resultados.

Y no es para menos teniendo en cuenta que muchas de ellas han invertido millones de dólares de sus presupuestos para ser patrocinadores oficiales del evento y, esperan obtener el rendimiento deseado.

Sin embargo, el éxito de sus campañas no dependerá del dinero invertido, ni de lo conocida que sea la marca (aunque todo ayuda) sino en la relevancia que la campaña tenga con los consumidores que son, al fin y al cabo, el objetivo final de las acciones.

La clave reside en la capacidad de las marcas para crear una resonancia con el público, lo suficientemente atractiva para no echar a perder los millones invertidos.

Y, desde luego, la marca que no sea capaz de lograrlo, habrá hecho un esfuerzo inútil.

Y el mayor ejemplo lo encontramos en los últimos Juegos de Londres 2012 cuando Adidas pagó más de 250 millones de dólares por ser patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos.

Por su parte, su rival Nike optó por vestir a los deportistas brasileños en el evento de ese año y en el de Río 2016.

http://www.youtube.com/watch?v=EcV_JmJm0M8

Así, mientras la campaña de Adidas «Take the Stage» se centraba en las capacidades de los deportistas haciendo hincapié en sus logros y espíritu de superación, Nike, en «Find Your Greatness»optó por poner en el centro de la campaña a personas de la calle superando obstáculos y llegando a la cima del éxito.

http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo

¿El resultado? Nike supo captar la atención de los consumidores hasta el punto de que más espectadores identificaron a la marca americana como patrocinador por delante de Adidas además de lograr generar una enorme conversación en redes sociales con casi el doble de tuits que su competidor.

La diferencia entre ambas campañas reside en que, Adidas no habló directamente con el público mientras que Nike sí lo hizo.

Y es que, aunque los usuarios admiran y sienten pasión por los deportistas que son siempre un reclamo publicitario, eso le generó a Adidas visibilidad pero no engagement.

Y no es que sea malo centrar las campañas en los protagonistas de los Juegos Olímpicos pero, a la hora de conseguir el favor del público, el éxito solo depende de la capacidad de las marcas para crear la conexión emocional con el target.

 

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