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El COVID-19 también afectó al patrocinio deportivo: mayor digitalización, profesionalización y sentido social

MarketingAtleta a punto de empezar una carrera

Así afectó el COVID-19 al patrocinio deportivo

El COVID-19 también afectó al patrocinio deportivo: mayor digitalización, profesionalización y sentido social

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez

El nuevo paradigma del acceso al contenido audiovisual, con la potenciación definitiva de las OTT/SVOD junto al incremento del big data, la gamificación y la combinación de realidad virtual y aumentada serán los aspectos clave en los próximos años en el deporte

Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de marketing de España, profesor de Sports Business de ESADE Business School, IE Instituto de Empresa, Escuela universitaria Real Madrid y LaLiga Business School, además de miembro del Advisory Board de WFS-World Football Summit, OWQLO, SpotInGlobal y BYS-Book You Stadium, ha elaborado el «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2020». En él se presentan las conclusiones de un estudio desarrollado por SPSG Consulting y presentado en el auditorio Beatriz de Madrid, con la colaboración de la Asociación de Marketing de España.

La principal conclusión a la que se ha llegado es que el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único diferencial parar los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinio, mientras que la visibilidad de marca y la asociación a valores se considera factores «higiénicos» Esto significa que son necesarios, pero no suficientes. Además, Cantó ha comentado que el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y profesionalización, mientras afirmaba que los resultados del informe constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valores mediante el acceso a contenido único y exclusivo parra los sponsors.

Cabe destacar que el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con el deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio. Por otro lado, sobre el apartado de innovación, Cantó destaca que el marketing deportivo incluirá más activamente big data, e-sports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain. Y en cuanto a los efectos colaterales del coronavirus, el patrocinio se verá afectado, como era de esperar, de forma negativa en lo relacionado a las activaciones físicas, aunque será más positivo en la parte digital y phygital, así como la activación del patrocinio «con sentido social».

Barómetro de patrocinio deportivo 2020

Empresas patrocinadoras: Mayor sofisticación y activación digital y «con sentido social»

La visibilidad de una marca es y será por muchos años un elemento clave en la actividad del patrocinio. Aunque no es el único factor, ya que influyen oros como la exclusividad del sector, la presencia en redes sociales, la presencia en medios, la hospitalidad y experiencias money cannot buy y el acceso a contenido único. Estos cinco elementos se conocen como los que refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.

Además, no hay que olvidar que a pesar del COVID-19, casi la mitad de las marcas consultadas por el estudio firman que 2021 igualará o aumentará su inversión en derechos de patrocinio y un 56% en activación del mismo. Así, en las innovaciones para los próximos cinco años, el barómetro señala el big data, los e-spots, la gamificación y la geolocalización como las más significativas.

Por último, las marcas otorgan como nota al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidier la inversión de derechos de patrocinio de su empresa un 2,45 sobre 7. En esta misma escala de 7, el grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa la nota ronda el 3,83. Sin embargo, los tres elementos más fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente son: reporting, asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio y puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación. En cuanto a plataformas de acceso a contenido deportivo, el barómetro revela que en los próximos cinco años ganarán importancia las plataformas sociales, las plataformas de los influencers, PPV, OTT/SVOD de deporte y OTT/SVOD generalistas.

Properties: Claves del éxito para incrementar los ingresos por patrocinio

Las empresas y macas también se diferencian a la hora de activar el patrocinio y lo que piensan las properties. No obstante, estos gaps se han reducido substancialmente en temas como el acceso a contenido único y diferencial y en la importancia de las redes sociales.

Como consecuencia, la resolución es que en comparación con el año 2019, existe mayor y mejor alineamiento y comunicación entre patrocinadores y properties. Para empezar, el 54% de las properties consultadas para el estudio asegura que prevé un aumento o estancamiento de ingresos en los próximos meses. Además, reconocen que deben mejorar tanto la puesta a disposición de los patrocinadores de proyectos para que puedan diferenciarse, así como en la generación de ideas de activación para el patrocinador y en el reporting que ofrecen empresas y marcas.

Por último, las properties consideran que las OTT/SVOD especializadas en deporte, las generalistas y las plataformas sociales son los canales de acceso a contenido deportivo que destacarán los próximos cinco años. Mientras que los efectos del COVID-19 se verán reflejados en el incremento de la activación digital, la mayor empatía entre property y patrocinador y la necesidad de que las properties replanteen el diseño de sus programas de patrocinio.

Fans: Enfoque estratégico del patrocinio

Este apartado del barómetro se divide en tres índices:

1. SAI (Sponshorship Awardnes Indes o Índice de Notoriedad de Patrocinio)

2. PSAI (Propety Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio)

3. AMPI (Athlete marketable Poteniality Index o índice de Deportistas con Mejor Imagen)

Las marcas con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español en 2020 fueron, en primer lugar, Coca-Cola, seguida de Santander, BWin, Movistar y Emirates. El Top 10 lo completan Rakuten, Red Bull, BBVA, Aquarius y CaixaBank.

Por otro lado, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Emirates seguida de Santander y BWin. Rakuten desciende a la quinta posición, después de BBVA. El resto de marcas Top 10 del fútbol en España son Coca-Cola, CaixaBank, Bet365, Qatar Airways y Beko.

En cuanto al baloncesto, es Endesa la empresa/marca más asociada a este deporte. Movistar, por su parte lo es al ciclismo, Repsol a los deportes de motor, Iberdrola al deporte femenino y ONCE, junto a CaixaBank, al deporte paralímpico. Mientras, Aquarius lo es al running y Rolex al tenis. En cuanto a e-sports destacan las marcas endémicas como PlayStation, Nintendo y FIFA.

El estudio confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. El claro ejemplo de fortaleza es la asociación de Heineken y MasterCard con la UUEFA Champions Legue. Aunque no hay que olvidar la asociación de Movistar con todos los eventos y competiciones relacionadas con ciclismo, donde también destaca Cofidis y Carrefour. De hecho, 2020 destaca también por la irrupción de Santander como marca asociada a los iconos españoles del deporte como Rafa Nadal y Pau Gasol.

Por último, están los deportistas. En buena imagen, Nadal vuelve a destacar como el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol y Fernando Alonso. A nivel internacional el ranking lo liderar Leo Messi seguido de Roger Federer y Cristiano Ronaldo.

Tendencias: Una nueva realidad phygital

El apartado de tendencias es el último del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2020». Aquí, el CEO de SPSG Consulting ha resumido en diez grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:

1. Del sport al sportainment

El deporte compite con otras formas de ocio y por tanto tiene que evolucionar para no perder seguidores. Así se creó el concepto de sportainment que permite englobar tanto a los avid fan, como al causal fan.

2. Del engagement a la monetización

Casi el 80% de la población es aficionada a algún tipo de deporte. Esto no quiere decir que sean seguidores exhaustivos, sino que hay varios grados de afición. Por tanto, el reto está en aprovechar este engagement par monetizarlo. Y parar ello hay que focalizarse en instalaciones, estadios, pabellones y circuitos.

3. Fan experience y servucción

El engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de servicios) en el llamado fan journey/fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.

4. Profesionalización e inversiones

El sector del deporte se está profesionalizando y esto conlleva que se perciba a las properties del sector como inversores rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. De esta manera, se constata el crecimiento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte de las cuales, un número amplio están relacionadas.

5. Modelo de expansión

Tanto las competiciones, como los clubes, las ligas o los eventos tienen necesidad de expandir su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.

6. Innovación en deporte

El sector del deporte no es ajeno a la innovación, aunque si la considera desde dos puntos de vista: Innovación de negocio e Innovación tecnológica

7. Procesos de implementación del cambio en la industria del deporte

La diferencia entre éxito y no éxito en la innovación en deporte se observa en la fase de implementación más que en la de ideación o creación. Las ideas hay que implementarlas y para ello, la gestión del cambio y su planificación es clave. En este entorno, el desarrollo de las competencias profesionales soft es fundamental.

8. Cambios de preferencias en la demanda

La demanda, especialmente la de los millennials, evolucionan en sus necesidades y preferencias. La industria del deporte, tanto de properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Existen nuevos formatos, más experiencias y menor estacionalidad, así como mayor deslocalización y menor duración.

9. Paradigma de acceso a contenido deportivo

La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes:

– La existencia de diversos de pantallas de acceso

– Incremento de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo

10. Patrocinio deportivo

Por el COVID-19 se provocó un parón en este aspecto, perro el patrocinio deportivo no deja de crecer aún así. La razón principal es que no es intrusivo, sino holístico y permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada. Además, facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:

– Patrocinio como plataforma estratégica de la empresa

– Desestacionalización y deslocalización de la activación del patrocinio

– Puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos verticales por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse

– Importancia creciente de la conciencia social del patrocinio y su traslación a modo de legado

– Papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de marcas

– Necesidad de sofisticas los procesos de medición del patrocinio complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio

– Necesidad de las properties de acompañar a los patrocinadores en el proceso de activación del patrocinio

 

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