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La hiper personalización desde el punto de vista estratégico, psicológico, técnico y creativo

Personalizar para impactar: algo más que data

Redacción

Escrito por Redacción Actualizado el

A la hora de personalizar, no solo los datos son importantes. La combinación de las dimensiones estratégica, psicológica, técnica y creativa es clave para lograr la eficacia de las campañas.

caféCuando se trata de impactar al consumidor de una manera relevante, la personalización es clave. Llegar al target en el momento adecuado, a través del medio óptimo y con el mensaje que más se adapta a sus intereses se ha convertido en el Santo Grial de todo marketero.

Sin embargo, las altas exigencias de los consumidores han hecho evolucionar el concepto de personalización hacia la hiper personalización. Es decir, ya no se trata de hablar a un grupo concreto de consumidores, sino a cada uno de ellos. La complejidad que implica crear mensajes de forma granular se ha convertido en el nuevo reto del marketing.

En este sentido, aunque la disponibilidad de datos ayuda a obtener insights valiosos, la hiper personalización implica otras dimensiones igual de importantes como la emoción que es, al fin y al cabo, lo que mueve al consumidor.

Para explorar todas estas áreas y descubrir cómo unir la estrategia, la técnica, la creatividad y la emoción MarketingDirecto.com ha organizado, junto a Cheil, un interesante desayuno que ha llevado por título «Personalizar para impactar, algo más que data» y que se ha celebrado en la Asociación Española de Anunciantes (aea).

En él han participado Óscar Alksayer, business director en Cheil; Yann Baudoin, general manager en Cheil; David Rodríguez, dirección de planificación estratégica en Cheil; Ángel Rivera, head of digital transformation en Cheil; Iván López, director de desarrollo en la Asociación Española de Anunciantes (aea); Miguel Zulategui, e-commerce & product specialist en Pepephone; Carlos González, country manager Spain en Codere; Óscar Iglesias, director de digital y marketing en Pepephone; Aymeric Denoeud, COO en Kuvut; Pablo Maroto, marketing director en Knauf; Estefanía Yagüez, chief consumer & marketing intelligence officer en L’Oréal; Enrique Moreno, global brand director en LaLiga; Bárbara Sanzano, marketing manager en Flying Tiger; Borja Boada, CEO en Fudeat y Javier Piedrahita, CEO & founder en MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador. 

El debate ha comenzado analizando la importancia de la personalización para las marcas. En este sentido, Yann Baudoin (Cheil) comenta: “Cuando nos acercamos al consumidor de una manera personalizada es mucho más fácil conectar. Todos tenemos necesidades en la parte aspiracional, pero no son las mismas, aunque el producto sí lo sea. Lo importante es detectar qué busca cada uno para crear un contacto más directo y relevante, sobre todo en un momento en el que estamos rodeados de tantos mensajes”.

Para Óscar Alksayer (Cheil), “la tendencia es que haya cada vez menos impactos por individuo. El “one shot” va a ser real, las oportunidades de impactar serán menos”.

Sin embargo, a pesar de que todas las marcas aspiran a personalizar sus comunicaciones, la complejidad de los procesos hace que todavía no sea una realidad para la mayoría.

“Gracias al big data y al conocimiento profundo que tenemos de nuestros consumidores cada vez somos más capaces de llegar a ellos con ofertas más personalizadas, en el momento más adecuado y en el formato que nos demandan. No se trata de bombardearles con mensajes, sino crearles valor añadido con las ofertas y servicios que mejor se adecuan a sus necesidades”, explica Estefanía Yagüez (L’Oréal) que destaca la importancia de los detalles en este proceso: “Tenemos que entender a las personas, habrá gente que solo querrá un impacto y otra que no le importen cuatro”.

A la hora de crear mensajes individualizados y relevantes, la tecnología se ha convertido en una herramienta clave que, sin embargo, no sustituye a la aportación de las personas. “No se puede prescindir del componente humano, la tecnología solo nos ayuda a identificar patrones, es una ayuda, está al servicio de las necesidades de las empresas”, afirma Estefanía Yagüez (L’Oréal). No obstante, y a pesar de la rapidez con la que evoluciona la tecnología, el ritmo de adaptación de los profesionales a ella es todavía demasiado lento.

También coincide en la complejidad que implica la personalización Pablo Maroto (Knauf)que atribuye la dificultad al producto y el target. “Nosotros intentamos, con el mismo producto, mandar el mensaje adecuado a los diferentes perfiles de personas. Es difícil, pero hay que hacerlo”, cuenta y señala el aumento de la inversión que implica.

A la hora de crear mensajes individualizados y relevantes, la tecnología se ha convertido en una herramienta clave que, sin embargo, no sustituye a la aportación de las personas.

“No se puede prescindir del componente humano, la tecnología solo nos ayuda a identificar patrones, es una ayuda, está al servicio de las necesidades de las empresas”, afirma Estefanía Yagüez (L’Oréal).

No obstante, y a pesar de la rapidez con la que evoluciona la tecnología, el ritmo de adaptación de los profesionales a ella es todavía demasiado lento.

“El gran gap que tenemos hoy es ser capaces de seguir el ritmo de la tecnología. Nos está adelantando por la derecha y por la izquierda. No tenemos los cerebros suficientes para pensar en tanta segmentación y micropersonalización para aprovechar sus capacidades”, cuenta Ángel Rivera (Cheil). Por ello, apuesta por acercarse a la tecnología con sentido común. “Tenemos que reinventarnos para ser capaces de seguirla”.

Desde su propia experiencia, Bárbara Sanzano (Flying Tiger) explica las dificultades que enfrenta una compañía retail como la suya.

“Conocemos nuestro target, nuestro perfil de consumidor más potente, pero el reto es incorporar al resto sin perder a este. Hay patrones que son muy complicados de trazar en un producto muy versátil, flexible y cambiante. Todo el aprendizaje de análisis de datos suma para ir definiendo qué funciona, pero es muy incierto, es todo un reto”.

Y, aunque no niega el importante papel de la tecnología, sí apuesta por otorgar la atención que merece el factor humano en las tiendas que es, al fin y al cabo, el que tiene contacto directo con el público.

De hecho, los propios vendedores son una de las fuentes de datos más valiosas. El feedback que ofrecen es de gran ayuda para, no solo conocer el perfil de consumidor, sino optimizar la gestión de stock y personalizar la oferta. “para mí eso es personalización. Quizá nos estamos volviendo demasiado locos con la tecnología”, asegura Ángel Rivera (Cheil).

En la búsqueda de esta combinación entre factor humano y tecnología, Cheil comienza a cambiar su manera de trabajar. “Estamos poniendo el brief en cuestión, en su lugar hacemos viajes del consumidor y mapas empatía que nos permiten encontrar insights distintos al ponernos en los zapatos del consmidor. Es una manera de introducir la empatía en el proceso”, explica David Rodríguez (Cheil).

Y es que, añade Ángel Rivera (Cheil) “tenemos muchos datos, pero poca información. Lo que tenemos que hacer es convertirlos en algo útil. En este sentido nosotros estamos haciendo una gran transformación”.

Esta saturación de datos complica el trabajo de las agencias y de las marcas. Estefanía Yagüez (L’Oréal) hace un llamamiento a la industria: “En este mundo del data me gustaría que se simplificaran las cosas. Necesitamos que los proyectos de data sean más simples y estén más integrados. Hay gente super especializada en cada área, pero falta integración”.

Una idea con la que está de acuerdo Yann Baudoin (Cheil) que aboga por que todos los profesionales dentro de las organizaciones tengan claros los objetivos de negocio. “Hay veces que los analistas de datos no lo entienden por lo que, aunque saquen insights, no siempre son adecuados para resolver el problema de la marca”, cuenta.

Sobre las oportunidades de los datos en el mundo retail, David Rodríguez (Cheil) señala el gran reto de la combinación de la contextualización y la personalización a través de la digitalización de los puntos de venta, “un triple salto mortal que llegará, pero todavía estamos en ese proceso de aprendizaje”.

Pero a veces las barreras se encuentran dentro de la propia organización.

“El que tiene que creerse el proyecto es el CEO”, explica Enrique Moreno (LaLiga). “Muchas veces perdemos de vista el para qué personalizamos. A los anunciantes les falta aterrizar el para qué y a las agencias el cómo. Esa es la parte complicada. Hay que calibrar el efecto negativo que tiene la sobre personalización. Hay que preguntarse qué es la personalización. Para mí la programática, por ejemplo, no es personalización, es persecución, aunque funcione”.

“La programática funciona cuando está bien hecha para generar resultados en el corto plazo”, señala David Rodríguez (Cheil). “Cuando se trata de construir la marca más a largo plazo hay que tener en cuenta otros medios y otras maneras de pensar».

Uno de esos criterios es la personalización en la que juega un papel clave la dimensión psicológica. Y es que, si el cerebro toma el 90% de las decisiones de forma irracional, si está configurado para automatizar el mayor número de procesos posibles, las marcas deben asumir el rol de generar la preferencia en el consumidor.

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