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PLACER O DOLOR, MOTORES DEL IMPULSO DE COMPRA

Un equipo de científicos descubrió que podía predecir si un consumidor iba a realizar una compra mediante un escáner cerebral. El equipo publicó sus resultados en el estudio Neural Predictors of Purchase, que fue publicado en la revista Neuron.

El principal hallazgo del estudio es que los consumidores deciden entre el placer inmediato o el dolor inmediato. Esto explica por qué los medios de pago que minimizan el displacer o dolor instantáneo, como las tarjetas de crédito, parecen mejorar la disposición a la compra.

Los autores, que investigan el campo de la neuroeconomía en Carnegie Mellon University, Stanford University y MIT Sloan School of Management, dieron 20 dólares a cada una de las 26 personas participantes. Los sujetos tenían que elegir si gastar ese dinero o no, en cuyo caso se quedaban con el dinero, y en qué gastarlo.

A continuación se mostró a los participantes una serie de imágenes de productos y precios, mientras se observaba lo que ocurría en tres zonas del cerebro: el núcleo accumbens, que se asocia con la anticipación del placer y la recompensa; la corteza medial prefrontal, que participa en el balance de pérdidas y ganancias, y la ínsula, o corteza insular, zona del cerebro que registra el dolor.

Cuando se mostraba a los sujetos un objeto que les atraía, se activaba el centro cerebral del placer. A continuación se mostraba el precio del producto y se podían dar dos reacciones: si el precio era más bajo que lo que el sujeto estaba dispuesto a pagar por él, la corteza medial prefrontal, que toma las decisiones, mostraba un elevado nivel de actividad, mientras que la corteza insular apenas reaccionaba.

En cambio, si el precio era más elevado de lo que el sujeto pensaba pagar, la reacción cerebral es la opuesta: la corteza medial prefrontal se activaba menos, mientras que la corteza insular mostraba una mayor actividad.

A continuación, los sujetos debían decidir si compraban o no el producto. En esta fase, el equipo investigador estableció la posibilidad de predicción: si la corteza medial prefrontal había mostrado mucha actividad significaba que los sujetos iban a comprar. Si, por el contrario, era la corteza insular la que más se había activado, significaba que no iban a comprar el producto.

Scott Rick, uno de los autores del estudio, señala que el hallazgo más importante del estudio es que pone en cuestión las teorías económicas clásicas sobre la toma de decisiones de compra. Los economistas han afirmado siempre que los consumidores comparan el placer inmediato que proporciona la adquisición de un producto con el placer que le pueden proporcionar otros usos del dinero, pospuestos.

En cambio, la formas de pago que permiten posponer el dolor, como las tarjetas de crédito, animan a la compra porque anestesian al consumidor frente al dolor que produce pagar.

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