El marketing tradicional tiene mucho que aprender del activismo

El año pasado, tras la infame muerte a manos de un policía del afroamericano George Floyd, muchas marcas (otrora extraordinariamente tímidas a la hora de «mojarse») levantaron la voz para pronunciarse alto y claro contra el racismo. Y también el mes pasado, tras el asalto al Capitolio, no pocas marcas volvieron a arrojarse en los brazos del activismo.

Tradicionalmente las marcas han huido siempre como de la peste de temas sociales y políticos y, por ende, de cualquier forma de activismo (considerado hasta hace no mucho como una jugada extraordinariamente arriesgada y casi «suicida»).

Sin embargo, en los últimos tiempos el silencio de las marcas ha acabado trocándose en sinónimo de complicidad de las tropelías que se cometen a lo largo y ancho del globo (que no son pocas precisamente).

El consumidor quiere depositar su dinero en marcas que están verdaderamente alineadas con sus valores. De acuerdo con un estudio de Sprout Social, el 70% de los consumidores tilda de importante que las marcas tengan a bien hacer valer su opinión sobre temas de naturaleza social y política.

En este sentido, el consumidor está más que predispuesto a hincar el diente (vía tarjeta de crédito) al activismo haciendo algo tan simple (y tan crucial simultáneamente) como arrojar una marca y no otra en el carrito de la compra.

Particularmente inclinados a subirse al tren del activismo están aquellos consumidores que, por estar apalancados en nichos, han sido ignorados sistemáticamente por las marcas durante años.

El activismo consiste, al fin y al cabo, en que las marcas aprovechen los recursos a su disposición para colocar bajo los focos un tema específico (no necesariamente «mainstream») y procurar a ese tema en último término una solución.

Al estar fuertemente enraizado en las creencias del consumidor, el activismo da a menudo sopas con honda al marketing tradicional

Cabalgando a lomos de los hechos y no tanto de las palabras huecas, las marcas que deciden enarbolar la bandera del activismo terminan estrechando lazos con aquellos clientes con quienes tienen a bien compartir valores y que quizás no se dignarían a posar sus ojos en ellas si no se posicionaran en torno a determinados temas.

¿El problema? Que el ligamen emanado del activismo es tan profundo que no puede lamentablemente comprarse con anuncios simplemente simpáticos y divertidos.

«El activismo orbita en torno a creencias profundamente enraizadas en el cliente. Por esta razón las marcas que cimentan sus relaciones con el consumidor en tales creencias desarrollan también lazos mucho más longevos. En muchos sentidos, el activismo es más eficaz que muchas herramientas tradicionales de marketing«, asegura Lucy Curry, director de la consultora Rally, en declaraciones a Forbes.

Cuando emerge del vientre de las marcas, el activismo toma múltiples formas. A veces el activismo se viste con el «traje» de la educación para instruir a la audiencia sobre determinados temas. Es lo que hizo en su día Barbie para tratar de desbaratar el racismo endémico en Estados Unidos.

En otras ocasiones el activismo pasa por asociarse con ONGs para dar alas al importante trabajo que desarrollan bajo su techo estas organizaciones.

El activismo consiste asimismo en implementar programas con el último objetivo de realizar progresos en un determinado tema (o también animar a otros a sumarse a la lucha).

Pese a que a se parapeta tras múltiples rostros, es importante en todo caso que el activismo eche anclas en los valores de las marcas, en su propia cultura corporativa. Activismo significa compromiso y el compromiso lo tiene más fácil para mantenerse incólume cuando está en sintonía con los valores y la cultura de las marcas.