Marketing

Marcos de Quinto analiza los retos del marketing en Cartagena Inspira

Por qué un buen marketero es, según Marcos de Quinto, como un buen sastre

Las burbujas del refresco más famoso del mundo, Coca-Cola, atraparon a Marcos de Quinto allá por el año 1982.

De Quinto inició su largo y fructífero periplo profesional en la multinacional estadounidense en el departamento de marketing de Coca-Cola en España.

Tras navegar durante muchos años en calidad de oficial en ese mar de aguas dulces y gaseosas que es Coca-Cola, de Quinto fue ascendido a capitán de la división ibérica de la compañía en 2000.

Sin embargo, Coca-Cola le tenía reservadas más aventuras al bueno de Marcos de Quinto, que en 2015 se convirtió en CMO global y poco después en vicepresidente ejecutivo de la célebre marca de refrescos.

Relevado recientemente de sus cargos en Coca-Cola, de Quinto ha dado definitivamente gas (en sentido literal) a la marca, a la que ha hecho más grande durante los últimos en un mundo, el del marketing, que ya parecía haberla colmado de todos los éxitos habidos y por haber.

Sobre el marketing precisamente ha versado la ponencia que de Quinto ha pronunciado hoy en Cartagena Inspira, donde ha desentrañado los retos que esta disciplina se guarda en la recámara para los marketeros y ha aportado claves para esquivar las balas que tales retos llevan (inevitablemente) agazapados en sus entrañas.

"El futuro nunca es como nos lo quieren contar", ha señalado de Quinto. Los humanos han demostrado su incapacidad manifiesta para predecir al futuro. En realidad, dice de Quinto, "el cambio más profundo es el más silencioso".

Cambios ha habido siempre, pero actualmente se producen de manera mucho más acelerada. Y en este contexto lleno hasta la bandera de cambios las marcas tienen sólo tres opciones: reducir costes, aumentar ingresos o desaparecer.

Hoy en día el marketing, ese que algunas empresas se empeñan en cercenar desde el punto de vista financiero, se enfrenta a dos problemas básicos: la pérdida de relevancia y la dificultad para conectar con el consumidor.

Pero, ¿qué hay que hacer para conectar al consumidor? No tanto escucharle como observarle. "Lo que el consumidor dice que hace no es lo que hace", subraya de Quinto.

A juicio del ejecutivo de Coca-Cola, las marcas no tienen por qué ser necesariamente sumisas al consumidor.

Las marcas al aproximarse al consumidor tocan sólo unas pocas teclas, apunta de Quinto. Por eso es tan importante que el marketing trabaje en codo con codo con otros departamentos.

Por otra parte, las marcas deben asumir de una vez por todas que el consumidor les exige transparencia elevada a la máxima potencia y deben estar dispuestas a ser cristal si de verdad desean llegar al "corazoncito" de la gente.

En el nuevo contexto cambiante en el que se desenvuelven las marcas hay que tener además en cuenta que "saltarse los medios" y apostar por el contenido (no necesariamente veraz) funciona. Es el caso, por ejemplo, de Donald Trump y el uso lenguaraz pero arrebatadoramente eficaz que hace de Twitter.

Hoy en día, dice de Quinto, todo es absolutamente contradictorio. De hecho, la contradicción, esa que practica con suma maestría Trump, parece abocada a convertirse en el "new normal". Y lo cierto es que el populismo contradictorio que practican Trump y otros tantos tiene dos lecciones valiosísimas que enseñar a las marcas: "no hables mucho de tu producto" y "enfócate en los defectos de los demás".

De Quinto se pregunta, por otro lado, si las marcas no estarán quizás idolatrando en exceso a los omnipresentes social media. Desde el punto de vista del ex ejecutivo de Coca-Cola, puede que todos estemos en las redes sociales, pero los mensajes comerciales allí depositados apenas dejan huella en nosotros. "A veces el social media es la estrategia digital de quienes no tienen estrategia digital", denuncia de Quinto (a sabiendas de lo volcánico de su afirmación).

Y lo cierto es que en el marketing, tanto digital como analógico, lo más importante es la estrategia. Para crear estrategias de calidad hay que simplificar las cosas. Es lo que ha hecho, por ejemplo, Coca-Cola rebautizando la Coca-Cola Zero (que confundía a menudo al consumidor) como Coca-Cola Zero Azúcar.

Un tema pegado como una lapa al marketing casi desde el principio de los tiempos es el de las modas. ¿Hay realmente que seguirlas todas?, se cuestiona de Quinto. No necesariamente. Una moda de rabiosa actualidad en el marketing es, por ejemplo, la de la publicidad emocional (pero sin ton ni son) que poco o nada habla del producto. Este tipo de publicidad, la que destila emoción sin hablar del producto, no se deja notar en las arcas y el marketing, además de "enamorar" al consumidor, debe vender, recuerda de Quinto.

Un buen marketero es, según de Quinto, como un buen sastre y diseña trajes que favorecen al cliente, no los que a él personalmente le gusta diseñar (que en ocasiones es emocional hasta la médula). Por eso es vital que las marcas, quienes trabajan para ellas, dejen el ego en la puerta. Las marcas, recalca de Quinto, deben buscar el equilibrio entre los valores de marca y la eficacia comercial.

Para generar contenidos de calidad, tan emocionales como eficaces, las marcas necesitan, señala de Quinto, una gran historia, poner el producto en el centro, solventar una necesidad física, utilizar un tono aspiracional y hacer del mundo un lugar mejor (o al menos intentarlo). Es lo que hace, por ejemplo, este spot de Coca-Cola.

Hay que tener en cuenta, por otra parte, que vivimos en la era de las apariencias. "La imagen crea una nueva realidad", dice de Quinto. "La nueva sofisticación son las experiencias", unas experiencias que encuentran su principal escaparate en las redes sociales, donde el deporte favorito de la gente son las apariencias.

Más allá de no perder de vista las apariencias, el marketing tiene que recuperar la integridad, subraya de Quinto. No se trata, por ejemplo, de condenar el marketing engañoso dirigido a los niños sino de poner en la picota el marketing engañoso con el foco puesto en sus padres. "En el marketing no vale todo", apostilla de Quinto, quien asegura que la transparencia y la integridad son absolutamente claves.

Hay que tener además en consideración que en el marketing los modelos son lamentablemente jaulas de confort. "Tenemos que entender que todo puede ser verdad y mentira al mismo tiempo".

"Lo más importante de todo en el marketing que hay a la vuelta de la esquina es diferenciarse", dice de Quinto. Y diferenciarse implica dejar a un lado el confort. Al fin y al cabo, "la única manera de salir de un atasco es coger otra calle y para conseguir esto en clave marketera son importantísimas las ideas".

Si desean sacar todo su jugo a las ideas, los marketeros deben hacer suyos, dice de Quinto, estos tres principios:

1. Capacidad par saber distinguir entre ideas geniales, aceptables, mediocres o malas.

2. Integridad para no disfrazar de genial lo que es simplemente aceptable, mediocre o malo.

3. Perseverancia para no dejar de perseguir lo genial

¿Funciona entonces el marketing? De Quinto proporciona a esta pregunta dos respuestas tan contundentes como geniales. La primera: "A todos nos  interesa que funcione". Y la segunda: "De todos nosotros depende que así sea", concluye.

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