Marketing

La ciencia del comportamiento es el alma gemela del marketing

Por qué la ciencia del comportamiento le sienta como un guante al marketing

Aunque en ocasiones es pasada por alto en el marketing, la ciencia del comportamiento debería ser la mano derecha y la izquierda de los marketeros en su día a día.

ciencia del comportamientoLa ciencia del comportamiento es un tema de candente actualidad en el marketing. Y la atención a que a ella se dispensa no es inmerecida ni exagerada ni mucho menos. Es más, los marketeros deberían dedicar mucho más tiempo y energía a la ciencia del comportamiento. Al fin y al cabo, esta disciplina estudia cómo y por qué la gente toma decisiones. Y los marketeros están lógicamente muy interesados en diseccionar con precisión de cirujano las decisiones de compra del consumidor.

Aunque la pátina profundamente académica con la que está barnizada la ciencia del comportamiento asusta muy a menudo a los marketeros, lo cierto es que estamos también ante una disciplina inmensamente práctica, subraya Richard Shotton en un artículo para Branding Strategy Insider.

De la ciencia del comportamiento emerge, por ejemplo, la relatividad con la que el consumidor se aproxima generalmente al precio. En términos generales el consumidor no tiene una preconcepción exacta de aquello que tiene o no un buen precio. Y juzga si un precio es justo o no tomando en consideración lo que ha pagado previamente por productos similares.

Con este dato sobre la mesa (cortesía de la ciencia del comportamiento) las marcas pueden alentar la predisposición del consumidor a pagar por cosas que, racionalmente consideradas, no merecen quizás un precio tan elevado.

Nespresso, una marca que aplica con absoluta maestría la ciencia del comportamiento

Un perfecto ejemplo de ello es Nespresso. Si tomamos en consideración el precio del café por gramo, la famosa marca de café de Nestlé tiene un precio absolutamente desorbitado. Pero si tenemos en cuenta que cada cápsula de Nespresso equivale a una taza de café (como la que podríamos tomarnos, por ejemplo, en Starbucks), su precio resulta a ojos del consumidor casi irrisoriamente económico.

Relevante y robusta a partes iguales, la ciencia del comportamiento es dueña además de un rango apabullantemente amplio. En sus entrañas alberga no única teoría sino toda una pléyade de “insights” e ideas sobre la condición humana.

La variedad intrínseca que hay agazapada en las entrañas de la ciencia del comportamiento significa que, independientemente del problema con el que estén lidiando las marcas, siempre habrá un experimento en cuyo espejo mirarse.

Los “insights” atesorados por la ciencia del comportamiento son aplicables desde la estrategia marketera a la planificación pasando por el precio de los productos. Y en este sentido que los departamentos de marketing no se tomen la molestia de bucear en las profundidades de esta disciplina es casi un delito (digno de auténticos idiotas), concluye Shotton.

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