Marketing

Sharp defiende el mass marketing en su último libro

Por qué el mass marketing debe ganar la guerra a la segmentación

mass marketingEl nuevo libro de texto escrito por Byron Sharp frece fuertes opiniones a favor de la penetración, el mass marketing y los medios tradicionales frente a los digitales, discutiendo también muchas de las opiniones actualmente asentadas sobre el comportamiento de los consumidores. Después de la universidad, Samuel Scott, que escribe la columna The Promotion Fix en TheDrum.com, tuvo su primer trabajo a tiempo completo en el año 2002, como staff assistant en Beacon Hill Institute, un economic think tank en la Universidad de Suffolk, en Boston. Scott expresa que dicha organización era extremadamente libertaria, desde un punto de vista Laissez faire.

Un día, cuando el equipo se estaba tomando unas cervezas después del trabajo, Scott preguntó porqué los libros de texto y las investigaciones del instituto no tenían una consideración equitativa de los otros sistemas económicos, como el socialismo o el comunismo. “El comunismo no funciona. Está probado. No hay ninguna razón para tenerlo en cuenta. ¿Debemos ofrecer ideas alternativas a la teoría de la gravedad tan solo para ser neutrales?”, fue la respuesta que obtuvo. Todos ellos, profesores, decidían cómo se educaba a la siguiente generación. Scott se pregunta si deberían dejar que los estudiantes crearan su propia conciencia o transmitir lo que ellos consideraban cierto.

Algunos años más tarde, cuando estudiaba y se introdujo en el marketing, pudo leer algunos libros de texto de marketing con un enfoque neutral, como el de Philip Kotler. De forma usual, las teorías, modelos y casos de estudio se presentaban desde diferentes puntos de vista.

Ahora, Byron Sharp, director del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science en la Universidad de South Australia, ha hecho algo similar que el antiguo jefe de Scott, con su libro de texto Marketing: Theory, Evidence, Practice. “Los libros de texto actuales no cubren importantes problemas como media, shopping y métricas, cosas que los marketeros tendrían que conocer de sus trabajos”, le dijo Sharp a Scott en una entrevista. “Tienden a ser demasiado centrados en la teoría, como la del ciclo de vida del producto, y poco en hechos y patrones”. El libro contiene mucho del material que los libros de texto siempre incluyen, pero también incluye opiniones e ideas controvertidas sobre multitud de temas.

Por qué el mass marketing debe ganar la guerra a la segmentación

Si uno está de acuerdo con Sharp, probablemente se piense que es “lo mejor que ha salido de Australia desde Kylie Minogue”. Pero si no se está de acuerdo, probablemente deje un mal sabor de boca.

El libro discute cómo la gente que no trabaja en el marketing se aproxima a las marcas. La mayoría de las compras son sin sentido y repetidas. Los programas de fidelidad no funcionan. Los compradores hacen poca investigación por ellos mismos, aunque tengan todo internet a su disposición. La lealtad es natural simplemente porque las personas utilizan las mismas marcas para simplificar sus vidas.

El libro dice que “muchos libros de texto de marketing tienden a encubrir estos hechos sobre la compra habitual, sobredimensionando las decisiones racionales“. Scott lleva visitando la misma cafetería desde hace tres años, ya que la comida es buena, la gente es amable y no hay mucho ruido, por lo que se puede trabajar. Por ser cliente habitual, el gerente le ofreció un 10% de descuento en sus pedidos, pero él habría seguido yendo sin el descuento. De una forma similar, vuela habitualmente con Turkish Airlines ya que considera que es la aerolínea que ofrece la mejor business class. Se unió al programa de fidelidad, pero hubiera continuado viajando sin las ventajas que éste le proporciona.

Muchos marketeros, especialmente en el mundo digital, creen que los consumidores quieren establecer relaciones con las marcas, que la gente siempre investiga antes de comprar y que las marcas deberían posicionarse contra los problemas sociales. El libro considera que todas estas ideas son erróneas, pues los marketeros deben aceptar que su marca es tan solo una pequeña parte en la vida de la mayoría de consumidores.

Otra de las batallas actuales en el marketing enfrenta a la segmentación y el mass marketing contra la penetración. En términos básicos, la segmentación pretende dividir el mercado en grupos de consumidores según sus características y la penetración cree que lo mejor es repetir el mass marketing a todo aquel que sea relevante. Sharp es uno de los más fieros defensores de la penetración y el mass marketing, ya que la segmentación es “anti escala y, potencialmente, anti crecimiento, y puede reducir la competitividad”.

Asimismo, sostiene que los segmentos de marca específicos generalmente no existen y las marcas rivales son perfectamente intercambiables, aunque, desafortunadamente, pocos marketeros estén al tanto. Sharp también critica que se usen los datos para targetizar a aquellos compradores que más compran. “La lógica es errónea”, establece.

Es una idea común que el 20% de los consumidores están detrás del 80% de los beneficios y que los marketeros deben centrarse en este pequeño grupo. Pero Sharp considera que la clave está en convencer a aquellos que no compran de que lo haga por vez primera. Por lo tanto, el libro considera que los marketeros no deberían centrarse en el over-targeting sino en hacer un mass marketing más sofisticado, segmentando tan solo cuando sea absolutamente necesario mediante características que realmente incidan sobre el comportamiento de compra. “Los segmentos no son intuitivos, son complicados o misteriosos, no parecen tener un valor práctico”, todo lo contrario que el mass marketing.

“Si bien las ofertas de correo directo o las compras programáticas online parecen ofrecer altos rendimientos en la inversión, generalmente se vuelven sesgadas hacia aquellos que ya compraron la marca y son ineficientes para apuntalar una estrategia de crecimiento”, establece el texto, que considera que la televisión es un gasto mucho más razonable, teniendo en cuenta el frade en publicidad online.

Pero el libro tiene errores, según cuenta Scott. Por ejemplo, el libro se enfoca tendenciosamente hacia el marketing de las FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) y las relaciones públicas son escasamente mencionadas. Además, no se ocupa de un tema del que apenas se ha hablado en los libros de texto y que, según Scott, es de gran relevancia: la optimización del motor de búsqueda “orgánico”, ya que conceptos como el SEO o los archivos robots.txt son desconocidos por muchos marketeros. Además, muchos de los casos de estudio se centran en marcas australianas y sería más sencillo para comprender haber utilizado marmas más conocidas, aunque puede ser positivo que exista un conocimiento cultural sobre el país que vaya “más allá de las películas de Cocodrilo Dundee“.

Scott concluye que el nuevo libro de texto de Sharp es un escrito de calidad que deberían leer los profesionales del marketing en todos los niveles, pero también hay que tener en cuenta que sus fuertes opiniones no son las únicas que existen.

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