Marketing

Azuzar la envidia no siempre es buena idea en el marketing

Por qué la envidia (cochina) es un arma de doble filo aplicada al marketing

Aplicada al marketing la envidia puede salir rana a las marcas, en particular cuando el target donde éstas han decidido posar la mirada tiene una baja autoestima.

Por qué la envidia (cochina) es un arma de doble filo aplicada al marketingDurante décadas los marketeros han utilizado profusamente la envidia a la hora de vender y forzar al cliente a comprar (por puros celos) aquello de lo que son dueños quienes están a su alrededor. Pero, ¿es realmente eficaz el marketing sazonado con envidia?

Según un reciente estudio de la institución canadiense UBC Sauder School of Business, la envidia puede efectivamente dar alas a las ventas de las marcas, pero pueden hacer también todo lo contrario. Todo depende en realidad de la autoestima que haya alojadas en las entrañas del consumidor.

Tomando como punto de referencia a marcas como el fabricante de artículos deportivos Lululemon, la Liga Nacional de Hockey (NHL) y la red de aerolíneas Star Alliance, los autores del informe llevaron a cabo una serie de experimentos en la que un participante estaba en posesión de algo que otros deseaban. Y a continuación evaluaron cómo esta situación (conveniente “adobaba” con envidia) afectaba a la percepción de las marcas por parte del consumidor.

En términos generales las personas con un elevado sentido de la autoestima tienden a querer echar el lazo a toda costa a la marca envidiada y a hacer todo lo posible para conseguirla.

Sin embargo, para aquellos lastrados por un paupérrimo sentido de su propia valía ver a otra persona disfrutando de una marca envidiada les hace sentir peor consigo mismos y les alienta a despojar de valor a la marca inicialmente deseada.

Este sentimiento zahiere el ego de las personas con poca autoestima y, con el último objetivo de sentirse mejor, terminan rechazando la marca que les inoculó en un principio el virus de la envidia.

A juicio de Darren Dahl, uno de los coautores de la investigación, excitar la envidia puede ser una táctica marketera muy poderosa, en particular para aquellas marcas que deciden posar sus ojos en consumidores con una alta autoestima.

Aun así, aquellas marcas que desean expandir su alcance y conectar con consumidores de toda clase y condición harían bien en evaluar antes los niveles de autoestima de su target si no quieren alienarlo (en su afán por enarbolar la bandera de la envidia).

Cuando el consumidor recibe una inyección de autoestima antes de valorar una marca concreta, éste se siente, eso sí, mucho más proclive a contemplar favorablemente a la marca en cuestión.

Desde el punto de vista de Dahl, el estudio es sumamente valioso tanto para las marcas como para los consumidores, que pueden así comprender mejor cómo los marketeros manipulan sus emociones para clavar en ellos el aguijón de las compras.

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