Marketing

El influencer marketing juega deliberadamente a despistar

Por qué el influencer marketing es un baile de máscaras donde nada es lo que parece

El influencer marketing, que disfruta de cada vez más predicamento entre las marcas, huye muy a menudo de las etiquetas, las etiquetas que deberían dar cuenta de lo que de verdad es: publicidad.

influencerDan consejos de maquillaje en YouTube o presentan sus “outfits” y aquello que se van a llevar a la boca en Instagram. Los denominados influencers (tildados de esta manera porque ejercen una poderosísima influencia en sus seguidores) son extraordinariamente generosos dando cuenta de sus vidas (y de sus marcas, previo pago de suculentos cheques) en las redes sociales, donde los más afortunados conectan con millones de personas.

“Para las empresas los influencers son una importante herramienta de marketing. Hay muchísimo dinero en juego”, asegura Reiner Münker, director de la Central de Competencia de Alemania (Wettbewerbszentrale), en declaraciones a Wiwo.

¿El problema? Que la extensa pléyade de productos que las marcas muestran en los social media no deja de ser una forma de publicidad. Y esa publicidad no siempre se muestra como tal.

Desde el pasado mes de octubre la Central de Competencia del país teutón ha hecho advertencias hasta en 16 ocasiones a influencers y a empresas porque su publicidad no aparecía etiquetada como tal en las redes sociales.

“Estamos investigando más casos. Recibimos cada vez más quejas de consumidores que se sienten claramente engañados”, explica la abogada especializada en social media Christina Kiel.

“Deber ser reconocible a primera vista que se trata de publicidad. La advertencia no puede en modo alguno estar escondida”, recalca Kiel.

Hasta la fecha se han dirimido un total de 13 casos de manera extrajudicial. Aun así, ni los influencers ni las marcas involucradas se muestran dispuestos a dar su brazo a torcer y etiquetar como publicidad lo que a todas luces es una acción promocional (distinta, pero promocional al fin y al cabo).

A pesar de su extraordinaria cicatería en lo referente a las etiquetas (o quizás precisamente por ello), el influencer marketing es una disciplina al alza que no para de pegar el estirón. En Alemania, por ejemplo, maneja cuotas de crecimiento de entre un 20% y un 30%. “Se trata claramente de un sector al alza”, constata Kiel.

El influencer marketing disfruta de especial predicamento entre los más jóvenes, a quienes se les ponen los ojos como platos cada vez que sus influencers favoritos presentan productos y servicios en las redes sociales.

Según un reciente estudio de la Asociación Alemana de Economía Digital (BVDW), uno de cada seis internautas con edades comprendidas entre los 14 y los 29 años ha comprado en alguna ocasión un producto tras vérselo lucir a algún influencer en las redes sociales. Entre las personas de entre 30 y 49 años la proporción es sensiblemente menor y está en torno al 7%.

Los influencers tienen una gran responsabilidad de cara a sus seguidores “porque se comunican de manera directa con ellos y ejercen sobre ellos una gran influencia”, advierte Linda van Rennings, experta en social de la asociación digital Bitkom.

“La publicidad se guía por reglas muy claras que también deberían aplicarse a los influencers”, recalca van Rennings.

Que los influencers se llenan los bolsillos cuando promocionan algún producto o servicio es algo a lo que no son ajenos, de todos modos, los internautas. El 92% de los internautas dice ser consciente de que quienes se hacen llamar influencers ganan dinero haciendo publicidad.

Sin embargo, a algunos consumidores (no tan avispados) los influencers logran dar el gato por liebre después de todo. El 26% no reconoce como publicidad las presentaciones de productos y servicios que hacen los influencers en las redes sociales.

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