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MarketingPonentes del encuentro virtual de Foro de Marcas Renombradas y Summa Branding

La relevancia de la marca en el desempeño empresarial

¿Por qué deberíamos invertir en marca?

El Foro de Marcas Renombradas y Summa Branding comparten en este encuentro los resultados de un estudio que demuestra la relevancia de la marca en el desempeño empresarial.

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Históricamente, la marca ha sido un recurso necesario para las empresas. Es la esencia, el renombre de la compañía. Actualmente, debatimos entre la inversión necesaria para impulsar el negocio y otros aspectos que también son importantes, como la innovación y la digitalización. La marca funciona a largo plazo, pero un estudio del Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding ha puesto de relieve que la gestión de marca también tiene un importante impacto en los resultados empresariales a corto plazo.

En un evento virtual presentado por Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, y organizado en colaboración con MarketingDirecto.com, se presentaron los resultados del estudio ‘Orientación a Marca y Desempeño Empresarial’, realizado en colaboración con Summa Branding junto a otros partners.

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«Hablamos de perdurar en el tiempo, crear impacto y establecer una correlación entre ambos conceptos (Marca y Desempeño Empresarial) además de en los factores de competitividad», explica López. Palabras que le han servido para dar paso a su compañero Conrad Llorens, presidente de Summa Branding, quien explicaría el estudio más en profundidad.

El experto comenzó comentando el objetivo, que era analizar e identificar la orientación de marca. Para ello, en primer lugar, tendrían que encontrar los indicadores que marcaban la diferencia, y en segundo identificar los distintos perfiles y su comportamiento. Por último, desarrollaron un índice que evaluaba la orientación a marca de las empresas.

Los resultados fueron muy contundentes. Se encontró una correlación positiva en tener una orientación a marca más avanzada y buenos resultados empresariales, además de que las empresas más orientadas a marca crecían un 43% a largo plazo y perduraban en el tiempo un 27% más. Este tipo de marcas se convertían en líderes dentro del mercado y otro detalle a compartir es que son las que más invierten en i+D+I. En definitiva, tal y como explica Llorens: «La correlación directa entre orientación a marca y desempeño empresarial está clara en facturación, margen, rentabilidad, crecimiento y creación de empleo».

Perspectiva de marca desde diferentes compañías

Tras la demostración del estudio, tuvo lugar una mesa redonda moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas. En ella participaron Marta Colomer, directora de Sostenibilidad y Asuntos Públicos de Idilia Foods; Miguel Rodríguez, Head of Digital Marketing and Advertising en Telefónica; Carlos Yagüe, responsable de Comunicación y Relaciones Institucionales de ACESUR; y Conrad Llorens, presidente de Summa Branding.

Para empezar el debate el tema propuesto fue la cultura de marca. Colomer rompió el hielo diciendo: «Cuando la marca es un componente esencial del poder empresarial, la empresa tiene cultura de marca. Desde el consejo de administración y la familia, pasando por el primer ejecutivo y todos y cada uno de los empleados». Postura que comparte el representante de Telefónica: «La cultura de marca es un marco de actuación común por el que todo el equipo que forma parte de Telefónica es capaz de actuar y sentir de la misma manera hasta reflejar los valores de la compañía. La marca se construye desde dentro hacia fuera«.

De las tres dimensiones en las que trabaja la marca: filosofía (que comprende la definición estratégica y la cultura); gobernanza (que está relacionada con la gestión y la innovación) y conductas (experiencia y activación de marca), Rodríguez añade a la experiencia de Telefónica que el reto de su compañía está centrado en las conductas. Por su parte, Colomer comparte que «hoy los consumidores no perdonan, hay que ser muy coherentes en lo que hacemos y decimos«.

Llorens está de acuerdo en que lo más difícil es hacer las cosas, porque decirlas podemos todos: «Las empresas deben pasar de los buenos propósitos a las buenas acciones«. Sin embargo, antes de actuar hay que definir con rigor la esencia estratégica de marca, ya que es la base que permitirá enfocar todas las acciones posteriores. «Y es fundamental que la alta dirección crea en la marca y se comprometa con ella».

Según el representante de Telefónica: «Es importante que no solo los enfoquemos en los indicadores de la marca, sino también en los indicadores que manejan las áreas financieras. Existe relación directa entre indicadores de marca y resultados de negocio a corto plazo». La representante de Idilia Foods, añade que «todo lo que sucede en una compañía construye marca» y traslada su reflexión al punto de venta, donde «a la vez que se hace negocio, se hace marca«, explica.

La inversión en marca es sin duda un aspecto complejo, pero a valorar en una empresa. El representante de Acesur explicó que la crisis les animó a aumentar este tipo de inversiones, con lo que han conseguido potenciar su nivel de marca con organizaciones a nivel nacional. En este punto, cabe parar y centrarse en el objetivo final de la marca: el consumidor. ¿Cómo hacemos para que nuestro propósito siga siendo relevante? Para Colomer, la respuesta está en seguir presentes: «Las empresas de alimentación han hecho donaciones record a colectivos necesitados y no ha hecho falta hacer ruedas de prensa. Nos han obligado a revisar si estábamos bien direccionadas para saber qué acciones hacer en un momento como este».

La pandemia ha sido un gran reto en todos los sentidos, y como marca una obligación estar con los consumidores. Desde Acesur reconocen que su proyecto de digitalización contaba con las circunstancias adecuadas para ser eficiente en los procesos y llegar al consumidor final. Mientras, Llorens añadía que «la marca es un punto de encuentro entre la estrategia y las capacidades de una empresa y las necesidades y aspiraciones de las personas«.

Por otra parte, Llorens señala que para convencer a los CEOs de que apuesten por la marca, hay que hablar el lenguaje del Consejo, es decir, «soportar los argumentos con datos, con métricas, con números, no sólo con opiniones«. El presidente de Summa considera que orientarse a marca es orientarse a las personas. «El cliente pide que seamos más conscientes de nuestro impacto en el medio ambiente y que las empresas sean más humanas y cada vez más tiene en cuenta estos aspectos en sus decisiones».

Así, el compromiso es un valor necesario para construir tu marca y, sin duda, todo lo que sucede en una compañía ayuda a construirla. En este contexto, los directivos participantes afirmaron que «invertir en marca es invertir en responsabilidad social y crecimiento de negocio«. Aunque sí que hay que demostrarlo con datos de negocio puro y duro y se pueden hacer pequeñas cosas que van sumando y construyendo los valores de la marca, lo que a su vez genera un impulso a largo plazo.

El debate se cerró con el punto de vista de Yagüe, quien reflejó que «construir una marca es conseguir que los empleados la tengan como orgullo y los clientes la identifiquen como un sello de garantía«. Punto de vista que completa al decir que, a nivel interno, los empleados de una compañía se sienten orgullosos de ver a desconocidos con su producto, lo que demuestra ese grado de compromiso del que se lleva hablando durante este encuentro virtual basado en la marca.

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