Marketing

La importancia de estar activos en tiempos de coronavirus

¿Por qué las marcas tienen la obligación de estar activas durante la pandemia?

Un estudio afirma que los consumidores están al tanto de la actividad de las marcas. Además, esto influirá en sus compras cuando finalice la crisis sanitaria, beneficiando a aquellas que más se hayan involucrado socialmente.

El COVID-19 ha traído tanta incertidumbre que las marcas no saben como comportarse. Existe un claro decrecimiento de la inversión publicitaria, mientras que el sector digital empieza a estar en auge, con un consumo masivo de televisión y plataformas en streaming. El coronavirus lo ha cambiado todo y Edelman, firma de comunicación, ha querido saber exactamente el papel de las marcas en esta crisis sanitaria.

Para ello ha llevado a cabo un estudio de 12 mercados sobre el papel que jugarán las marcas durante la pandemia. Para realizarlo ha tenido que entrevistar a 12.000 personas de Brasil, Canadá, Francia Alemania, India, Italia, Japón, Sudáfrica, Corea del Sur, Reino unido y Estados Unidos, hasta el pasado 26 de marzo y así poder sacar conclusiones. Según el CEO de la compañía, Richard Edelman, el estudio refleja la fuerza e importancia, además de la necesidad de que las marcas actúen.

Los encuestados han reconocido la necesidad propia que tienen de que las marcas actúen para abordar los diferentes desafíos sociales que nos plantea el virus. Por ello, se pide que protejan el bienestar de los empleados hasta adaptar los productos y precios para combatir el bienestar común. De hecho, el 62% indica que su país no superará esta crisis sin el respaldo de las marcas, mientras que el 55% cree que las empresas están respondiendo de forma más rápida y efectiva que los gobiernos. Aunque hay que señalar que el 71% advierte que el aprovechamiento de la crisis para vender hará que se pierda la confianza en ella.

El barómetro de Confianza sobre las marcas confirmaba que la confianza en una marca resulta tan relevante en la decisión de compra como su calidad, valor, utilidad o composición. Datos que subrayan la importancia de tener una actitud proactiva y solidaria en momentos de crisis como la que estamos viviendo.

Los mercados encuestados están de acuerdo por unanimidad en que las marcas deben hacer todo lo posible por proteger el bienestar y la seguridad económica de sus empleados y proveedores hasta que termine la pandemia, aunque esto signifique pérdidas financieras. KFC, por ejemplo, ha permitido a sus empleados acogerse a bajas por enfermedad y, a su vez, garantizan salarios para aquellos que no pueden trabajar debido al cierre de los locales.

A las empresas también se les reclama que adapten su producción para ayudar a los consumidores a afrontar los desafíos actuales. Además, los consumidores están de acuerdo en que deben ofrecer productos gratuitos o de menos precio a los sanitarios, las personas que pertenecen a grupos de riesgo y aquellos que hayan visto afectado su puesto de trabajo.

De esta forma, las marcas deberán enfocar sus mensajes en ofrecer soluciones y la venta deberá situarse en otro periodo que no se vea afectado por una crisis sanitaria mundial. La mayoría de los encuestados espera una publicidad centrada en la ayuda de las empresas para afrontar los desafíos relacionados con la pandemia, además que prefieren este tipo de comunicación si se van a centrar a hablar de sus productos, siendo conscientes de la situación. Por otra parte, más de la mitad de los encuestados rechazan la publicidad o actividad de marketing en clave humorística, mientras que el resto no presta atención a nuevos productos a menos que estén diseñados para combatir sus desafíos relacionados con la pandemia. Es decir, hay una creencia común en que las marcas pueden y deben marcar la diferencia durante la crisis.

Por otro lado, cabe destacar el profundo deseo del consumidor en conocer la opinión de los expertos, puesto que el 78% considera que los médicos son los portavoces más creíbles en las acciones relacionadas con el virus, mientras los famosos e influencers tienen menor importancia. Así, las marcas resultan una fuente de información clave durante la crisis, con el 84% de los encuestados queriendo que ellas mismas sean una fuente de noticias fiable y que mantengan informada a ala gente, escépticos ante la gran cantidad de fake news que corren por internet. De hecho, la fuente con mejor percepción es una combinación entre los medios convencionales y el correo electrónico, mientras que la web corporativa de una marca desempeña un papel fundamental en los mercados en desarrollo.

El poder de las marcas en la educación

Las marcas tienen grandes atributos que las hacen únicas a cada una. La gente quiere más de ellas y por ello les piden que usen su poder para educar. Esto implica ofrecer información útil de cómo protegerse, además de hacer que la unión entre las personas sea más grande, según reconoce Richard Edelman. Los consumidores tienen que sentirse ayudados, conectados emocionalmente, por ello es importante incluir mensajes de marca que comuniquen empatía, además de canales sociales para facilitar un sentido de comunidad y apoyo a los necesitados. Porque conocer lo que hacen las empresas durante la pandemia, resulta tranquilizador para el consumidor.

El 65% de los encuestados manifiesta que la respuesta de una empresa a la crisis tendrá un gran impacto en su probabilidad de compra en el futuro, frente al 60% que recurre a marcas en las que confía plenamente. Los encuestados de China han afirmado que han comenzado a usar una nueva marca por la forma innovadora o la sensibilidad que han respondido a la pandemia, mientras que el riesgo existe en aquellas cuya actuación es percibida como carente de empatía.

La crisis cambiará profundamente nuestra forma de pensar, comportarse y consumir. La normalidad tardará mucho más en llegar que el virus en desaparecer. La confianza es la base de esta nueva realidad, donde las empresas deberán tener como misión resolver los problemas que aparecen en el mundo, mientras colaboran con el interés público. La sociedad, en estos momentos, quiere que las marcas mejoren su vida y aquellas que cubran esta necesidad, se verán beneficiadas en un futuro.

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