Performance marketing y branding, las dos caras de una misma moneda

Hace unas semanas Simon Peel, director global de medios de Adidas, confesaba que durante mucho tiempo la marca alemana dio prioridad al performance marketing para dejar en un segundo plano al branding y que se equivocó de medio a medio con semejante estrategia que tan atinada parecía a priori.

Las sinceras palabras de Peel han inaugurado un animadísimo debate en el universo marketero. ¿Hasta qué punto es «nociva» la inversión a manos llenas en el performance marketing? ¿Necesitan las marcas volver a poner en primer plano el branding?

Analizando pormenorizadamente los datos en su haber Adidas llegó a la conclusión de que las medidas encaminadas al «brand building» aumentaban de manera mucho más confiable sus ventas que aquellas acciones con el foco puesto en el performance marketing.

¿Están erradas entonces las estrategias que posan la mirada en el performance marketing? Cada marca es lógicamente un mundo, pero lo cierto es que los datos (que rara vez mienten) dan cuenta de que efectivamente el performance marketing ha calado muy hondo en la industria marketera (hasta al punto de obsesionar a quienes se desenvuelven allí profesionalmente).

Según un reciente estudio de la Organización Alemana de Agencias de Medios (OMG), el 81% de los anunciantes tiene efectivamente los ojos puestos en objetivos estrechamente emparentados con las ventas.

Simultáneamente el 92% de las agencias consultadas en el marco de este informe admite que aumentará este año la inversión volcada en el e-commerce (una inversión que entronca a menudo de manera muy directa con el performance marketing).

Hacia una relación más equilibrada (y saludable) entre el performance marketing y el branding 

Y hay aún más cifras que dan cuenta del impetuoso «romance» entre los anunciantes y el performance marketing. De acuerdo con un informe de la consultora WARC, el año que viene los anunciantes darán alas a nivel global al gasto depositado en la publicidad de vídeo, los social media y el performance marketing. Y del incremento se beneficiarán sobre todo y ante todo Google, Facebook y Amazon (en detrimento de los medios tradicionales).

«El performance marketing funciona fundamentalmente porque en algún momento la marca eligió invertir en ‘brand building’. Conviene tener esto en cuenta cuando los anunciantes confían en las redes sociales a la hora de generar leads», asegura Stefan Mölling, vicepresidente del organismo alemán de la publicidad online OVK, en declaraciones a Horizont.

OVK ha emprendido recientemente una campaña para convencer a los anunciantes de la necesidad de invertir en el «brand building» en los canales online y de no jugárselo todo a la carta del performance marketing, que constituye, al fin y al cabo, apenas el 10% del «customer journey». Concentrarse única y exclusivamente en el performance marketing es una estrategia a todas luces errada, subraya Mölling.

«El branding desempeña un importantísimo papel en el marketing y la comunicación. La inversiones en ‘brand building’ no pueden jamás desatenderse», apunta, por su parte, Joachim Schütz, director de la asociación alemana de anunciantes OWM. «El performance marketing sin inversión en ‘brand building’ no conduce a ninguna parte», apostilla.

Parece, por lo tanto, que las marcas no deberían entregar su corazón de manera íntegra al performance marketing. Harían bien en dividirlo y entregar amor (y dinero) por igual al performance marketing y al «brand building».

Se trata de que las marcas utilicen todas las herramientas a su alcance para conectar emocionalmente con el consumidor y también para espolear las ventas. Performance marketing y «brand building» se retroalimentan mutuamente el uno al otro (y son vitales para entablar contacto con el cliente en todas las fases del «funnel»).

Conviene tener asimismo en cuenta que entre performance marketing y «brand building» no hay necesariamente una profundísima zanja. No en vano, muchas inversiones en canales digitales no son automáticamente performance marketing y tienen en realidad el foco puesto en el branding.