Marketing

El consumidor se define por el comportamiento y no tanto por la edad

Por qué poner etiquetas al consumidor es una tontería (marketera) como una catedral

A la de segmentar sus mensajes, los marketeros deberían dejar de lado las absurdas etiquetas demográficas para poner el acento en el comportamiento del consumidor.

consumidorA los marketeros les encanta poner etiquetas al consumidor y meterle (con calzador si hace falta) en un grupo demográfico concreto. A sus ojos es la demografía pura y dura la que dicta las leyes de la segmentación. Sin embargo, dos informes recientes sugieren que son los comportamientos y las actitudes del consumidor y no tanto la demografía (el haber nacido en un año o en otro) quienes deberían gobernar en realidad la segmentación de audiencias en el marketing.

De acuerdo con un estudio llevado a cabo en Reino por la empresa de investigación de mercados Forrester, las etiquetas demográficas (que desprenden un fuerte tufo a naftalina) deberían ser desechadas y reemplazadas en su lugar por la particular manera en que los consumidores responden a la tecnología y a los nuevos productos que ponen a su disposición las marcas.

Atendiendo a la forma en que el consumidor responde a la tecnología y a los productos de la marcas, habría distintos tipos de consumidores. Una tipología sería la integrada por los denominados “pioneros progresistas”, que se precian de ser “early adopters” (9%) a la hora de hincar el diente a la tecnología y demandan innovación a las marcas en el desarrollo de sus productos.

Otro tipo de consumidores serían los “buscadores inteligentes” (17%), aquellos se precian de ser los primeros en toparse de bruces con la innovación.

Menos encandilados por la innovación y sus luces (a veces cegadoras) de neón están los “insumisos reservados” (24%).

La edad media de los “pioneros progresistas” es de 34 años, mientras que los “buscadores inteligentes” tienen una edad promedio de 38 años, síntoma más que evidente de que no sólo los adolescentes y los veintañeros beben los vientos por la tecnología y la innovación que ésta porta en sus entrañas.

De manera similar, un segundo informe de la consultora The Guild (llevado también a cabo en Reino Unido) aboga por echar abajo las habituales preconcepciones (muchas veces falsas) que los distintos grupos generacionales tienen enredados en torno al pescuezo.

Según esta investigación, las personas adscritas a la Generación Z (nacidas después de 2001) son más conservadoras en muchos sentidos que los “baby boomers” (1946-1964), la Generación X (1965-1980) y los millennials (1981-2000).

El 59% de los jóvenes adscritos a la Generación Z califica, por ejemplo, de “conservadores” sus actitudes en relación con el matrimonio homosexual, los derechos de las personas transgénero y la legislación de la marihuana.

Por el contrario, el 83% de los millennials y el 85% de las personas adscritas a la Generación X están convencidos de ser muy y bastante liberales en relación con los mismos temas, según recoge Marketing Week.

A la hora de aproximarse al gasto y el ahorro, los “baby boomers” (39%), la Generación X (61%) y los millennials (53%) están en general más predispuestos a hacer suyo el mantra “carpe diem” sin preocuparse en exceso por ahorrar. En cambio, la Generación Z está en términos generales más inclinada a ahorrar que las generaciones precedentes.

El 25% de los miembros de la Generación Z prefiere ahorrar con la vista puesta en el futuro que gastar el dinero que no tiene, y el 22% asegura que nunca invierte en “cosas innecesarias y frívolas”.

¿La moraleja? Que los marketeros deben dejar de obsesionarse con los millennials (a los que siguen concibiendo con su más oscuro objeto de deseo), arrancar las etiquetas que adosan (por adosar) al consumidor y contactar con él basándose en sus actitudes y comportamientos, que nada tienen que ver necesariamente con la edad.

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